奔驰，在那不远的地方

专访梅塞德斯-奔驰（中国）销售有限公司市场部总监毛京波

    2010年4月，一些冰凉的信息出现在汽车市场，库存已经突破100万台，汽车经销商开始尽可能地多卖车。但对于奔驰，强大的品牌价值似乎令其身处桃源，面对“市”态炎凉，而油然生起隔世之感。一个强大的品牌离不开创新的营销。对于奔驰市场营销策略最有发言权的莫过于毛京波。从三里屯smart雪球，到明星团队在三叉星下的聚拢，人们通过她和她的团队，认识了一个更亲近、更年轻的百年老店。

    《品质汽车》:豪华车在国人心目中有光环。5年前，奔驰、宝马和奥迪形成了国内豪华车市场三驾马车的竞争态势。5年后，奔驰品牌在客户心目中的价值与5年前相比，有什么变化？这一光环是更耀眼，还是有所改变？

    毛京波：梅赛德斯-奔驰不断攀升的销售成绩是客户认同的最佳表现。近年来，在豪车车领域的竞争中，奔驰的增幅最快，2009年增长77%，2010年第一季度同比增长达112%，品牌的力量是支持奔驰这一成绩最重要的因素之一。近年来，我们最重要的工作就是一直开展的“品牌复位”，让中国消费者深切感受到梅赛德斯-奔驰所体现的多元、年轻、时尚的领袖品牌形象，而且，这一战略取得了非常积极的成果。

    《品质汽车》:的确，奔驰品牌近年来在品牌塑造以及市场营销方面变化很大，能否盘点一下您加入奔驰品牌3年来的收获与挑战？

    毛京波：梅赛德斯-奔驰是汽车的发明者，它引领了汽车文化的发展潮流。在124年的历史中，积聚了强大的品牌力量，而这种力量也使奔驰品牌极富魅力与激情，不断超越自我。我很喜欢的一本书，书名是《激情不灭》，讲的就是奔驰品牌百年传奇，而这些富有激情的传奇正是我们取之不尽，受益颇丰的源泉。奔驰是一个你越走近她越会被她的传奇与创新所折服的品牌，永远能带给你力量与惊喜。

    另一方面，百年品牌与生俱来的领袖地位和历史责任，也让我们深感责任重大。我们非常自豪的是，在市场营销领域，奔驰中国捍卫着领导者的地位。与此同时，我们在中国市场的成功案例，也被总部注意、认可并推广。在2010年年初的全球市场营销会议上，中国市场的优异表现被多次提及。并且，我们高兴地看到，奔驰为全球几大重点市场制定的策略与我们正在做的不谋而合，例如，强调品牌的丰富性、年轻化，让品牌实现复位，开展全时营销等等。现在，奔驰总部关于市场营销的很多决策都会预先倾听奔驰中国的建议。

    《品质汽车》:在市场营销方面，奔驰的本土化做得非常好，例如我们看到最近林志玲和张涵予出演了GLK的电视广告。您是如何推进和实施国际品牌本土化的？

    毛京波：这个问题非常好。国际品牌本土化是一个非常有战略性的课题，把握不好一个度，就会做成“四不像”。奔驰中国在市场营销本土化上有几个特点，可以用“中国面孔、中国元素、中国制造”三个要点概括。

    首先，聘用最熟悉市场的本土精英，进行“中国制造”。以电视广告为例，2010年，我们会在中国市场播出15部电视广告，而其中有7部是由中国团队针对中国市场量身打造的。

    其次，是把对中国文化的理解深入植根于我们的传播中，创新运用中国元素，而不是浮于表面。例如，今年的北京车展上，大家看到了著名艺术家徐冰先生用“新英文书法”的设计点缀了我们的展台，这是我们向总部提议并积极推动实施的。

    第三，善于使用“中国面孔”，包括电视广告和市场活动。例如，近年来我们邀请了费德勒、黄晓明、张涵予、林志玲、章子怡、柳云龙、陆毅、鲍蕾等国内外明星出演我们的电视广告，在有故事的情节中巧妙区隔了不同产品的定位。

    《品质汽车》:有评论说，您统率的市场营销活动的特点是善于运用大手笔。对此，您怎么看？

    毛京波：中国是一个幅员辽阔、文明悠久的泱泱大国，梅赛德斯-奔驰是全球汽车行业的发明者和领导者，是引领行业发展的伟大品牌。因此，我们在中国市场开展的营销活动必须具有一种浑然天成的恢弘大气，而大气并不代表着高额投入，这是我们要特别强调的。

    在过去3年间，我们促成了很多大项目。例如，我们成为国家大剧院第一家战略合作伙伴，我们将长期冠名上海世博演艺中心为梅赛德斯-奔驰文化中心；去年，我们在太庙举办S级轿车的上市庆典。在我们看来，这些合作之所以能够水到渠成，是一种精神上的契合，也就是说，很多项目只有具有领导风范的品牌才能够担当。

    另外一方面，我们也做了很多“小投入，大产出”、“以小见大”的项目。例如，我们在三里屯Village摆放了smart雪球，让年轻情侣融入smart创造的城市爱情故事；又如我们特别制作的S级轿车的复古幻灯片，在方寸之间传递了百年品牌的经典与辉煌。所以说，无论是大投入还是小创意，我们都讲求一个要点，那就是品牌的内涵与大气，这是一致的。

    《品质汽车》:最近，一些竞争品牌在营销、公关等方面加大了沟通力度，如宝马最近开始了全新品牌愿景“宝马之悦”的传播攻势，而奥迪则调整目标成为“最具魅力的高档品牌”。面对挑战，奔驰将采取哪些应对措施？

    毛京波：我们注意到了这些转变，奔驰向来欢迎竞争，正如我刚才讲到的，奔驰中国在市场营销方面处于领跑地位，而面对挑战，我们要做的，就是进一步完善和超越自我。市场营销是一场长期的无硝烟战争，我们不仅要打赢一场战役，更要赢得长期的战争。我们的营销战略非常清晰，第一，只做领袖品牌应该做的事情；第二，要做就做到最好。