2017-11-11

作者：刘旺 孙吉正

一直以来，白酒宣传功效性就饱受争议，而此次贵州董酒股份有限公司(以下简称“董酒”) “抗癌”之说更是引发业内热议。

11月2日，中国酒业协会、中国食品工业协会和江南大学在北京共同举办了“中国传统白酒研究重大突破”的新闻发布会。江南大学副校长徐岩在会上宣称发现一项突破性研究成果——首次在国际上检测并鉴定了中国传统白酒中的非挥发性脂肽化合物地衣素，而此物质具有抗癌、抗病毒等生物活性作用。

报告同时宣称，在15个检测样本中，董酒的地衣素含量最高。不过，值得注意的是，在发布会的新闻通稿的右上角，印有董酒的LOGO。对于董酒有抗癌功效的说法，遭到了业内人士的广泛质疑。

多位业内人士认为，董酒此举是在炒作“白酒功效性”噱头进行品牌宣传。对此，董酒方面在接受《中国经营报》记者采访时表示，“此发布会的初衷是让大家更加科学地认识中国传统白酒，脂肽类化合物地衣素是相关机构和江南大学的研究成果，董酒并未进行刻意宣传，只是因董酒含量最高，因此造成了外界的误读和误解。”

华东理工大学教授刘少伟告诉记者：“地衣素确实有利于身体健康，但具体功效目前仍处于研究阶段。当然，地衣素要想对人体健康产生功效，还要有量的要求。白酒中大部分是酒精，相比酒精来说，地衣素当然属于微量，所以喝酒肯定坏处更多。”

董酒“抗癌”惹质疑

董酒“抗癌”之说一经提出，便引得质疑之声四起。白酒营销专家蔡学飞认为，董酒此举违反了《食品广告发布暂行规定》的相关规定，重点是违背了消费者对于白酒的认知，对董酒的品牌形象将会造成消极的影响。

记者注意到，当日发布会的新闻稿上明显印有董酒的LOGO，并且在报告中多次着重强调董酒中地衣素含量为15个检测酒样中最高。不仅如此，在董酒官网也曾发布此次会议的新闻稿，在董酒京东旗舰店也曾用“董酒中有高含量脂肽类健康物质”进行宣传。

11月8日，记者登录董酒官网，发现其处于“正在维护”状态，在相关协会的官网上，与此次会议有关的文章已经被删除。

另外，记者了解到，董酒京东官方旗舰店中曾出现“11月2日在京发布重大突破：董酒中有高含量脂肽类健康物质”等相关内容，并作为店铺主页。业内有声音认为，此举有“打擦边球”的嫌疑。不过，董酒方面在回复记者采访时表示，董酒“抗癌”只是个别人的误读和误解。同时，记者致电中国食品工业协会白酒专业协会了解发布会相关事宜，对方称协会参与了此次发布会，并且确实在白酒检测中发现地衣素，但对于其他细节，对方拒绝透露。

事实上，这并不是江南大学副校长徐岩第一次对于董酒的“功效性”进行说明。2013年，徐岩在名为《科学认识中国白酒中的生物活性成分》的报告中就曾提到，“萜烯类化合物是我国白酒研究中心发现的一类化合物，其在董酒中的种类和含量最显著”，“这类化合物具有抗癌症、抗病毒以及抗炎症等活性功效”。

白酒专家杨承平对此表示：“有研究发现白酒中含有利于健康的物质，对于白酒行业的发展来说是好事。一是有作为千年传承的中国白酒，有必要去探究其中蕴含的对人体有利的成分；其次中国白酒本身含有的成分较多，对今后企业探寻白酒的功效也有指引的作用。”

关于业内的质疑声，一位不愿透露姓名的法律界人士告诉记者，董酒目前的行为虽然未违反《广告法》，但是其借助“功效”对产品进行宣传，违反了《食品广告发布暂行规定》的相关规定：“普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。”

白酒营销专家蔡学飞则认为，江南大学的科研结果目前仍然属于科研领域中的阶段性成果，并不会对白酒的营销推广产生很大影响。相对于白酒中含有的健康物质来说，酒精的含量更高，所以并不能代表喝酒对人体有益，董酒此举有混淆概念之嫌。

健康白酒亟须规范

相关资料显示，卷入此次“抗癌”舆论漩涡的董酒，曾是全国老八大名酒之一。但近年，董酒曾经历多次股权转让。

2004年，董酒全面停产，进行重组；2007年，董酒大股东深振业转让手中董酒68%的股权后，董酒开始恢复生产；2013年贵州董酒股份有限公司的22.22%的股份又在上海联合产权交易所网站挂牌转让。

业内有声音认为，董酒多次股权转让是因为经营不善，业绩亏损。而多次股权转让又加剧了自身管理及经营的不稳定，其品牌形象与“全国老八大名酒之一”的称号并不相符。

董酒并未公开其业绩情况，但在今年7月中旬，董酒在2017年半年度业务工作会上提到， 2017年上半年，董酒销售公司业绩较2016年同期增长44.89%。董酒方面也对记者提到，目前董酒的业绩发展稳定，连续两年均以超越行业发展速度增长。其中国密董酒、畅享董酒等一系列产品备受线上、线下消费者青睐。

而此次“抗癌”风波对处于快速发展的董酒而言，能够产生多大影响目前尚不得而知。不过，这一事件却让“健康白酒”这一概念再次进入公众视野当中。

目前，很多酒企宣传的“健康白酒”都是以配制酒的标准去制作。有专家指出，在酒的分类上，配制酒和白酒是完全不同的品类。由于配制酒的门槛较低，所以导致很多中小企业将自己的配制酒产品宣传为“健康白酒”，并加以大力宣传，这也加剧了这一行业的乱象。

在食品安全国家标准《蒸馏酒及其配制酒》中，对配制酒有如此定义：以蒸馏酒和（或）食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的，已改变了其原酒基风格的饮料酒。

董酒方面负责人向记者介绍：“董酒是蒸馏酒并非药酒，即先制曲、发酵，加热蒸馏得酒液，再储藏。董酒的配方和工艺从1983年开始受到国家保护，保密级别为‘机密’。它是古代中原文化和西南少数民族文化融合的结晶，采用130多味本草入曲，使健康价值与酒体充分融合，被称为‘传统白酒中的《黄帝内经》’。”

但蔡学飞认为，目前很多酒企尤其是中小企业，实际上以配制酒的标准去制作所谓的“健康白酒”，从某种意义上讲，将配制酒宣传为“健康白酒”，有欺诈消费者的嫌疑。

事实上，在健康酒领域，各大酒企均有布局。由此也导致健康白酒领域竞争激烈。蔡学飞认为，目前，白酒市场经过转型升级，成为了以消费者需求为导向的市场格局，众多酒企把健康类产品作为新奇的概念，以形成差异化竞争作为卖点。

记者注意到，健康白酒领域已经齐聚众多玩家。各大酒企纷纷布局健康酒，推出旗下产品。茅台打造保健品子公司；洋河将健康白酒微分子酒作为战略产品；劲酒也在极力打造以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒品牌。

记者梳理发现，健康白酒涉嫌虚假夸大宣传的事件屡见不鲜。以鸿茅药酒为例，曾因虚假宣传的问题多次被勒令停售；之前有酒企宣传“护肝”等功效也曾被业内热议。此次，董酒“抗癌”功效的宣传同样饱受业内质疑。

对此蔡学飞提出，健康白酒既区别于普通白酒，又不同于养生酒。在定位上没有明确的细化标准，对于功效往往都涉嫌夸大宣传，引起消费者的反感，这将加剧整个行业的混乱。而该领域的市场还还需要设定标准来规范发展。