□ 宗河/文

    尽管豪华车在中国出现了增速放缓，但豪华车企在华销售扩张的信心不减。

    前不久，通用旗下豪华品牌凯迪拉克正式发布了全新LOGO和未来品牌战略规划。规划显示，未来凯迪拉克将扩大产品线，推出涵盖轿车、跑车、SUV在内共计11款车型。事实上，自2014年以来，各大豪华品牌，特别是二线豪华品牌，在市场竞争加剧的同时，纷纷争相发布新战略，不断将市场重心锁定中国。

    业内人士认为，随着更多豪华品牌完成国产以及渠道建设计划，2015年豪华车市场将拉开新一轮的竞争。

    二线品牌增长迅猛

    据了解，在过去几年中，以奥迪、宝马与奔驰为首的豪车品牌在中国市场一路高歌，年均增长率高达40%以上。部分小众的超豪华汽车与跑车增长同样迅猛，保时捷、法拉利、宾利与劳斯莱斯2014年在国内销量增长都超过了60%。

    对未来中国的豪车市场前景，各大国际咨询公司也非常乐观。LMC Automotive预计2014年的豪华车销量将由去年的90多万辆增至超过110万辆（10年前，中国市场高档车销量不过3万辆）；到2015年实现翻一番，达到195万辆。IHS Automotive也预测，2010~2015年，中国高端乘用车市场的销量增长率将达到三位数，2015年销量预期将比2010年提高139.5%，超过170万辆。

    事实上，与长期盘踞豪华车市场前三名的奥迪、宝马和奔驰逐渐放缓的增长速度相比，二线豪华车市场竞相增长更加迅猛。

    据介绍，目前中国是凯迪拉克品牌全球第二大市场，仅次于美国，2014年前11个月，凯迪拉克在中国销量达到64359辆，同比增长50.7%。凯迪拉克方面表示，未来5年将在中国市场推出9款全新车型。并且到2018年，在中国销售的凯迪拉克车型将有95%采用本地化生产。此外，凯迪拉克2015年会在中国率先将4G LTE技术应用到一款国内在售车型上。

    而捷豹路虎在中国市场也收获了年销12万辆的成绩，这不仅意味着捷豹路虎中国首次突破年销10万辆的门槛，同时也巩固了其在中国豪华车市场销量第四的座次；沃尔沃的表现同样引人关注，2014年前10个月累计销量突破65827辆，同比增长35.8%。沃尔沃预计，2014年在中国市场的销量将超过8万辆，中国已成为沃尔沃全球最大的市场。

    面对中国豪华车市场的高速增长，中国市场为各二线豪华品牌的全球销量贡献率也开始提升，其中捷豹路虎由2013年同期的21.3%提升至26.3%，同比上升5个百分点。通用汽车更是意识到了中国市场的重要性，早在2010年，中国已成为通用汽车全球最大单一市场，2013年，通用有1/3销量来自中国。通用汽车相关人士介绍，2014～2018年，通用在中国计划投资总额为140亿美元，期间将引入60款全新或改款车型。“中国市场的重要性怎么强调都不为过。”

      “定制中国”产品先行

    值得关注的是，在豪华车市场全面下探的背景下，中级车已经成为豪华车市场竞争的新“蓝海”。2014年豪华车市场增速全面放缓之时，这一细分市场依然坚挺。来自全国乘用车联席会的数据显示，SUV和中级车两个细分市场，拉动了今年豪华车市场的增长。

    分析人士认为，中级车成为豪华车市场年轻化的代表，兼顾运动性能与优雅外观的豪华中级车，成为中国潜在消费者的新宠。从各二线豪华品牌的产品导入计划也可以发现它们在中国市场产品导入竞争上所做出的努力。

    据透露，凯迪拉克将推出更多产品以争取年轻消费者的支持，这一战略被称做“建立凯迪拉克品牌和千禧世代豪华车消费者的相关性”。 凯迪拉克相关人士说，在小型豪华轿车市场，凯迪拉克将推出全新车型，以赢得年轻消费者。在目前空白的小型、紧凑型SUV领域，凯迪拉克也将实现车型覆盖。

    雷克萨斯目前已有两款新品导入，而NX作为中型SUV产品，将成为雷克萨斯今后在中国市场冲击销量的主力。英菲尼迪则借在国内推出Q50，为国产化铺路，并希望与奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级等3家德系品牌争夺入门级市场的蛋糕。沃尔沃方面表示，未来4年，其增长的主要动力将来自于技术更新、产品更新以及新产品上市。据悉，继全新XC90之后，沃尔沃将推出一款新的豪华轿车，而且计划在中国的工厂生产，并会向世界其他国家和地区出口。

    有分析人士认为，二线豪车在过去的几年内由于错失了国产先机，使得它们在面对市场变化时缺乏灵活的应对举措。盖世汽车研究院统计结果显示，2014年前3季度中国市场销量前十位的豪华品牌总计销量129.1万辆，其中奥迪、宝马和奔驰德系三强占95.5万辆，占比73.9%。可见，各二线豪华品牌的销量与一线品牌的差距依然明显。

    对此，各二线豪华品牌近年来纷纷宣布国产计划，在中国向德系三强展开反击，抢夺更多的市场份额——

    英菲尼迪在2013年公布国产计划后，首款国产Q50L入门级豪华轿车目前已在湖北襄阳工厂下线，到2016年，英菲尼迪希望能够占到豪华车市场10%的份额。

    与英菲尼迪一样有望在2015年国产第一款车的还有捷豹路虎，2014年10月，其首款国产车型极光正式下线，未来路虎品牌也希望占据中国10%豪华SUV市场份额。

    吉利收购沃尔沃之后便推出了国产车型沃尔沃S60L。按照计划，2020年前后，沃尔沃在华市场占有率将比现在翻一番，预期目标同样为10%。

    对中国市场寄予厚望的凯迪拉克品牌，在2014年下半年向中国市场推出了国产ATS-L长轴版车型后，近期又发布了全新品牌战略，并透露了未来新车型规划。

    多家权威机构预测，到2016年，中国将超越美国成为全球最大的豪华车市场。业内人士认为，深度本土化将成为豪华车品牌竞逐全球制高点的重要战略。2015年将成为这一计划付诸实施的时间点，未来二线豪车能否占据国内豪华车市场更多的市场份额，甚至将影响其全球市场格局。

    同质化竞争拼服务

    随着豪车市场的快速发展，购买豪车的主要群体的偏好也正在悄悄发生变化。事实上，品牌仍是中国消费者选择豪车的第一原因，其重要性的比例占到了近一半，而目前的趋势是，品牌的重要性正在逐步降低。

    在现阶段选择豪车时，动力和安全成为越来越被关注的因素。中国豪车消费也逐渐偏向“定制”和“改装”，由“为他人消费”逐渐转变为“为自己消费”。

    如何塑造品牌，打造更有效的营销，是豪车品牌在中国眼下最关心的话题，随着社交媒体和互联网的蓬勃兴起，豪车也将这一领域视为营销主战场。“如果我们和客户联系越紧密，我们的信息传递得就越快。”玛莎拉蒂负责人曾在某论坛表示。

    此外，现阶段的豪车比拼，除了汽车本身，更重要的是售后的“管家服务”。很多品牌会安排专门的工作人员，针对固定的几位客户进行全方位服务：豪车的车主们有时会收到非常贴心的电话，提醒他们可以将自己的爱车送去免费保养；在豪车接受保养服务的过程中，车主也能享受到很好的养生、休闲服务……

    事实上，豪车市场的竞争已经非常激烈，不同品牌的豪车，其性能往往非常接近，如何稳住客户，只有靠售后。业内专家认为，随着中国豪华车需求上涨，售后服务在市场竞争中的作用日趋突显，汽车销售开始退居其次。“即使是最贵的车也需要定期维护，可以为车主提供一种轻松自在的维护体验。把心爱的车送到服务中心就像去看牙医，车主可能会为此忧心忡忡，因为交给对方处理的是自己所看不到的。”

    而优秀的售后服务中心可以为车主提供最先进的设备和专业的环境，更重要的是，工作间里最好的硬件设备只有在专业人士手中才会真正发挥作用。有业内人士认为，目前高档汽车制造商试图通过豪华展厅来打动客户，而从长远来看，培养训练有素专业人员的差异化策略将会成为在未来竞争中取胜的根本。

    “与车主的关系并不停留在双方买卖关系的达成，事实上，接下来要承诺为车主提供最好的服务体验。售后服务不仅提供了一个与车主保持日常联络的机会，同时有助于培养顾客忠诚度。”对这样的识见，相信你也会认同！《消费指南》2015年1月刊