本刊特约撰稿人 徐昊

   韩寒、王珞丹、黄晓明，这几个充满个性的中国新生代文艺界代表，共同演绎了电子商务公司凡客诚品的文化形象表征：凡客体。“我爱……我是……”采用这种句式的凡客体在网络与现实世界里风靡一时，让凡客的品牌从多如牛毛的电商品牌中脱颖而出，牢牢印在了广大网民的脑海中。2011年10月，凡客的跨界营销再度发力，宣布炙手可热的前超女冠军李宇春为品牌形象代言人，瞬间点燃了“玉米”的激情，凡客因此再度立于时尚潮头，并加深了自己独有的营销气质。

    凡客体新发力

   当凡客诚品放出签约李宇春为品牌形象代言人的消息后，该消息在新浪微博上12小时的转发量超过了20万，成为新浪微博当日转发第一名，由此既可以看出“玉米”们强大的实力，也证明了凡客把握时尚趋势的能力。

   正确切入营销爆点带来的是令人震撼的反馈效果。大规模投放李宇春代言的广告之后，凡客诚品的销售业绩明显提升：李宇春在凡客海报中穿的同款T恤在上线1个小时内销量过万，衬衫也持续热销，出现断码、缺货等情况。广告发布之后的一段时间内，凡客平均每日的销量提升了30%，订单数量最高提升了60%左右。一位“资深玉米”透露，在看到李宇春代言凡客的广告之后，大量在北京、上海、广州等地的粉丝都很快通过凡客购买了李宇春在广告中的服装，又因为凡客正在做店庆四周年促销活动，不少人同时购买了其他商品，由此给凡客的销售带来了爆发式的增长。互联网营销知名人士、NTA创新传播机构创始人申音表示，“玉米”是迄今为止最强大、活跃的粉丝群体，李宇春的号召力也绝对是内地明星中最高的，对凡客来说，李宇春是张“好牌”。

   之所以每次都能实现明星和企业自身宣传的双赢，其实在于凡客对于明星个性的把控和解构能力。一名熟悉凡客诚品CEO陈年的业内人士透露，陈年一直拒绝明星已广为人知的特质，他并不喜欢星光，喜欢把人从高处拉下来，让明星成为凡人。比如让黄晓明放低身段、公开自嘲，就一下子化解了此前大众对他的非议。烙上凡客印记的明星代言人，往往既能推广凡客品牌，又能树立更好的个性形象。一位凡客高层也表示，凡客式操作既是对企业品牌的操作，也是在帮助艺人梳理特质、展示他们平日不为人知的另一面。而就是这种返璞归真式的还原手法，让明星们的“凡客”本性彰显无疑，并受到广大普通消费者的欢迎。

   同样，李宇春身上的元素构成也被凡客一一解析出来。作为中国第一个票选出来的娱乐明星，李宇春的符号意义远远大于娱乐意义。凡客认为，李宇春这一代“80后”伴随着改革开放与多元化文化浪潮成长起来，李宇春的成长故事，就是80后一代人奋斗精神的缩影。她的“草根”奋斗经历和个性化的自我表达，与凡客品牌所推崇的精神高度契合。更重要的是，凡客的用户有超过30%是“90后”，余下的则以“80后”居多，李宇春恰好是这个年龄段的代表性人物，这一人群也正在成为消费主力军和社会主流人群，凡客希望得到他们的认同，借力李宇春是一个恰当的选择。从宣布李宇春代言之后凡客销售业绩的表现来看，凡客的品牌影响力无疑在年轻消费群体中进一步加深，这个“文化符号”的宣传作用令凡客受益匪浅。

    与时代“共振”

   “生于1984，我们是凡客”，这是李宇春代言凡客的广告文案。从“我是凡客”到“我们是凡客”，凡客体的演变某种程度上可以说代表了凡客文化在受众心中的深入程度。除了选对代言人，深谙网络文化的凡客其实最擅长顺应互联网潮流，并将其与营销策略相结合，打造出属于凡客自己的互联网个性。选择李宇春代言凡客，突出“生于1984”的概念，就与微博上诸多草根对那个年代的集体怀旧与追忆相关。

   此前，微博账号为“治愈系心理学”的一位草根博主首先发起了1984的造句倡议，“1984，乔布斯发布Mac，邓小平去了深圳，王石创立了万科，张瑞敏创立了海尔，柳传志创立了联想，上海成立了大众汽车。中国人开始大规模下海!”引来大批微博名人跟风。凡客敏锐地洞悉到，在大众眼中，1984年意味着变革、颠覆，而凡客正倡导这样的精神，所以，“1984”在营销文本中被鲜明突出。有调查发现，在一份凡客内部营销资料上，仅“1984年相关文化素材”一章就打印了11页A4纸，事无巨细地罗列了从政治经济到科技文化领域的相关事件，凡客的公关人员更是能随口背出一系列发生在1984年的重大事件。由此可以看出凡客在营销操作方面的认真与仔细。

   一位评论人士认为，凡客总是有经典营销案例出品，是因为它能搭载社会趋势或生活方式售卖产品，把趋势营销做到极致。事实上，在当今这个互联网时代，网络给予了个人前所未有的传播力量，并且重新建构了消费者和企业的关系。今天，好的市场营销总能给人一种游戏化的体验感，能让消费者全程参与并深感认同。尤其在网络媒体社交化的趋势下，文化认同和情感认同愈加重要，这就是网络公司往往能做出有影响力的营销的原因。对凡客而言，其采用的电商模式其实很容易被模仿，但品牌和文化却是难以被照搬的，所以凡客在互联网的广告营销上不仅投资巨大，而且着力塑造凡客的文化形象，令其平民时尚平台的印象深入人心。

   从“1984”这个新的广告语上，还可以看出凡客宣传语发生了从个体向群体的转变。凡客的公关人员说，如果说韩寒、王珞丹、黄晓明的主题都还是内心独白，强调个体“我是凡客”的话，那么在个性彰显成为潮流的今天，李宇春的代言已经需要强调这个群体“我们”。这既符合网络新生代群体成长的大势，也与凡客诚品公司本身的成长、规模及用户数急速扩张的现状相契合。而在媒体热议凡客携手李宇春之际，申音也在微博上发言道：“最好的品牌，总能与一个时代的心跳共振。1984，是乔布斯和沃兹的苹果电脑；2011，是韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春的凡客。”凡客营销的共振效应得到了肯定的评价。

    “调性”营销突破

   从“精准到人”到“精准到心”，是目前互联网精准营销的态势。与传统营销时代相比，网络时代的消费者习惯了互动交流，灌输式的宣传常常会适得其反，共鸣式营销才能因“润物细无声”而受到欢迎，新的营销方式将颠覆传统，成为主流。

   一位营销界专业人士指出，很多非常资深的广告营销人在评论互联网企业的营销方法时，都认为他们重视产品，不重视品牌。如一位美国广告业的大师就曾忿忿不平地说，GOOGLE被一群完全不关心品牌的家伙在领导着。但事实上，GOOGLE的品牌魅力在全世界也数一数二，用户与GOOGLE之间的关系也远远超越了顾客和企业的关系，而是达到了粉丝级别。这正是因为GOOLE的品牌塑造不走传统道路，而是通过创新和领先的精神信念体现出来，如此才能为其赢得网民认同的心态，激发他们的热情。

   在网络时代，各大网络公司都至少在口头上强调“开放、共享”的理念，因为大家都认识到，想打造完美的网络空间，离不开大众的参与和创造，能获取用户或消费者的心理认同，才能赢得真正的支持。可以说，凡客用看似与产品宣传无关的“文艺腔”为品牌形象定位，其实是比传统营销模式更高的一种境界——它用文化和情感的动力，来征服受众的心。而在新经济的环境下，营销主体与营销受众之间将越来越不同于传统的主动与被动关系，二者相辅相成，方是制胜之道。

   据说，“调性”是凡客人常常挂在嘴边的词，而凡客的“调性”是：互联网、平民审美、强调独立。不论是韩寒、王珞丹、黄晓明，还是今天的李宇春，他们的特质都与此种“调性”相符，但最重要的是，凡客的“调性”是其营销手法能不断实现突破的根本动力。重在收获情感共鸣的凡客式营销，未来还有继续创造奇迹的可能。

    《中国品牌》