梁明  袁战强

   今年的两会上，“互联网+”成为热词。在电视领域，互联网+电视的概念已经被越来越多的用户认识和认可，互联网电视已经明显冲击到了有线电视的家庭市场。一场客厅争夺战，在所难免

   近日有消息称，腾讯即将推出互联网电视服务，杀入客厅争夺战。有业内人士指出，腾讯其实早已和未来电视（中国网络电视台CNTV旗下运营互联网集成牌照的公司）有投资合作关系。目前国内BAT三大巨头，唯有腾讯还没有在互联网电视业务中有实际的动作。经过了数年的市场培育之后，电视+互联网的概念已经被越来越多的用户认识和认可，甚至互联网电视将成为家庭未来娱乐的平台，连接起整个互联网生态。

   我国目前的互联网电视业务，必须具备由国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）发放相应的业务牌照。广电总局颁发的互联网电视牌照，分为集成播控牌照和内容服务牌照两种。内容服务牌照方仅限于集成相应影视内容，而无集成播控的能力。我国持有集成播控牌照的仅有7家，即中国网络电视台，中央人民广播电台，中国国际广播电台，上海文广（百视通），华数传媒，湖南电视台（芒果TV），南方传媒。

   互联网电视业务分为三个主要组成部分：节目提供方、网络宽带、节目接收终端，而上述的7家集成播控牌照方的角色，是节目提供方与网络宽带的中间环节，即集成和审查节目，然后通过自己的CDN分发到网络上。作为节目接收终端的电视，如果要接入互联网电视业务，或者是可以具备上网功能的智能电视机（如乐视超级电视），或者要通过连接电视与宽带的中间设备“互联网机顶盒”（如小米盒子）。

    “广电系”操控互联网电视

   早期的盛大盒子是互联网电视行业的“先驱”，可惜生不逢时，由于各种原因而停止了。从2010年开始，广电总局开始正式发放互联网电视业务牌照，到2011年底的验收结束为止，广电总局共发放了7张互联网电视牌照。这7张牌照，全部发给了“广电系”。

   经过2012～2013两年的发展，这7家牌照方迅速积累了大量用户。2014年7月，未来电视在天津滨海新区举办了第三届互联网电视产业论坛。根据大会的公开资料显示，截止2014年7月，我国的互联网电视用户数已经超过5000万。而根据艺恩网发布的市场调查，到2016年互联网电视的用户数将突破1亿。

   以未来电视为例，截至广电总局整改前，未来电视与小米和乐视两家公司均进行了合作。小米推出了小米盒子和小米电视，乐视推出了乐视盒子和乐视超级电视等互联网电视产品。通过乐视网的公开资料显示，乐视的机顶盒自上市截至2014年6月30日以来，累计销量约为175万台，超级电视约为90万台（乐视超级电视在2014年全年的销售量超过了150万台）。小米盒子迅速成为市场上最受欢迎的互联网机顶盒产品，据估计，小米盒子和小米电视的销售量，截至2014年6月，已经迅速达到了约400万台左右。

   通过与华数的合作，至2014年6月，阿里的天猫魔盒也迅速累积数十万用户，而百视通也推出了小红机顶盒，华数也推出了自主的华数网络机顶盒、湖南推出了自己的芒果机顶盒。另外，华为等厂商也进入互联网机顶盒领域，通过与牌照方的合作，积极拓展市场。

   为提高用户粘度，以及实现增值功能，老牌的电视机厂商也纷纷与7家牌照方合作，推出了自己的互联网电视产品。2009年，我国具有联网功能的电视机（业内称智能电视）开始量产，2013年，中国的智能电视销售量达2138万台。2013年底，我国的智能电视总量已经接近6000万台。新开发的产品系列基本全部实现了与7家互联网电视集成牌照方的接入，而其他的存量市场，也正在被小米盒子和乐视盒子们一台台激活。

   无论什么样的服务形式，观众最终选择的是内容。为了快速开拓市场，也为了能够吸引更多的终端厂商与自己进行合作，牌照方们在节目内容领域也加大了力度。

   依托中央电视台的优质节目资源，未来电视从一开始就吸引了众多的合作终端，而奥运会、世界杯等优质资源又极大的巩固了其行业地位；从2014年起，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台，并扶持互联网机顶盒的发展；华数在2014年表示，其将斥资10多亿元进行版权的采购，这对其拓展旗下天猫魔盒以及华数网络机顶盒的市场将有极大的帮助；而百视通也表示，将投入7亿多元进行版权采购，为旗下的互联网电视、IPTV、手机三大平台输入相应内容。

   从2013年起，作为信息网络传播权的一个分支，互联网电视版权开始被单独提出。在上游的内容生产商看来，除了销售给传统的电视台以外，他们增加了另一个在电视上呈现其节目的方式：互联网电视。在信息网络传播权的基础上，已经有越来越多的从业者开始意识到，要再细分出不同终端的权利。

    客厅争夺，谁是王者

    史上最严厉整改

   从2014年6月下旬开始，国家新闻出版广电总局开始着手整顿互联网电视发展过程中的“乱象”。从6月23日广电总局点名要求互联网电视牌照商华数传媒和百视通进行整改，关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频APP及视频聚合软件的下载通道起，整改要求一次比一次严厉，一直到7月15日，广电总局约见七家牌照商，称每家都存在不同程度的违规，后续哪家不按广电总局要求做就收回牌照，如果七家都违规，就暂停互联网电视业务。这次“史上最严厉整改”给互联网电视行业带来了前所未有的震动。

   从广电总局的各种整改点来看，其实是在强调原181号文的要求，这主要集中在以下几点：不允许终端上存在独立视频APP客户端；互联网电视上的影视内容必须获得《电影公映许可证》、《电视剧发行许可证》；不允许在互联网电视服务商存在直播或延时直播服务；各牌照商和运营商的互联网电视合作，必须根据181号文的要求进行。

   业界分析认为，在互联网电视迅猛发展之际，广电总局必须兼顾到传统有线电视的发展，而互联网电视已经明显冲击到了有线电视的家庭市场。取消直播或延时直播服务，对于互联网电视来说，确实是一次非常沉重的打击，实际上是严格分开了传统有线和互联网电视的业务范围。

   在互联网电视的早期发展过程中，对于内容的把控，也延续了视频网站的策略，尤其对于境外的影视剧内容更是如此。广电总局对于两证（《电影公映许可证》、《电视剧发行许可证》）的再次强调，对于网站端的节目进入电视，设置了更高的门槛。从另一个角度讲，互联网电视的终端是客厅内的电视，监管部门必须保证电视这个屏幕的纯净。视频网站从未停止过对电视这块屏幕的“入侵”，依靠其强大的节目资源，在互联网电视发展初期，视频网站纷纷在机顶盒或是智能电视机上嵌入其独立APP。观众打开APP后，实际上已经绕开了7大牌照方的内容监管，而随意浏览视频网站上的内容。这次的整改也明确的提出要全部下架独立APP服务。

    IPTV和传统有线电视大举反攻

   在面临严厉监管政策的同时，互联网电视也在面临着IPTV业务的竞争，各地运营商利用IPTV牌照，早已开始抢夺原有的有线电视市场，并且IPTV的牌照明确规定，运营商可以进行直播服务，这相当于和地方有线公司形成了直接的竞争关系，因为从目前最普遍的家庭观众来看，直播服务仍然有着不可替代的地位，是他们选择服务方的最直接的考虑因素。

   面对IPTV和互联网电视的抢夺，传统的有线电视也开始猛醒。以北京市场为例，经过模拟机顶盒向高清机顶盒的转换后，歌华已经开始密集的升级其机顶盒内的功能。回看和点播这两大功能对于传统的直播频道起到了很好的补充。近日，歌华已经申请了宽带网络服务牌照，其高清交互机顶盒又集成了宽带服务，这实际上宣示着，歌华不仅有利的保卫了自己的传统业务，同时也拒绝了IPTV和互联网电视入侵的可能性。

    对接收终端控制不利

   纵观市场上的互联网电视业务接收终端，无论是机顶盒产品还是智能电视机产品，无论是小米盒子、小米电视、乐视盒子、乐视超级电视、天猫魔盒，还是海信、长虹、三星等传统电视品牌，市场上最流行的盒子或一体机产品，无一来自7大牌照方。

   在此背景下，牌照方所谓的激活用户，基本上全部依靠这些品牌的销售数量。而从实际业务进展情况来看，这些终端产品对于牌照方的选择余地还是很大的。牌照方为了扩大市场占有率，也不得不低下姿态，与这些大品牌终端谋求合作，甚至还要在政策要求上冒一点险，这也就给将来的内容监管、统一运营等带来了隐忧。2015年年初，随着原新浪网总编辑陈彤加入小米，负责小米盒子的内容运营后，小米开始在节目内容上发力。这同样给今后的牌照方监管工作带来了不小的压力。

    破茧化蝶，谁都不愿意被“Ｏ”

   为突破目前的困境，互联网电视除了要加强服务意识，做好运营，提高CDN效率的同时，还要兼顾到如下几个方面：

    加强自主终端设备的市场占有率

   近年来，未来电视、百视通、华数、芒果TV等牌照方都开始加大研发力度，推出自有或自主的机顶盒产品，这对于牌照方稳固发展打下了良好的基础，对于今后与其他品牌厂商的合作也起到了很好的牵制作用。不仅让牌照方自己可以掌握第一手的用户数据，也可以使牌照方摆脱为终端厂商“备书”的角色。

    节省版权成本

   当前的国内市场，仍会有视频网站或“乐视”们以高额价格，买断信息网络传播权。但我们应该清醒的看到，这些视频网站或“乐视”们，背后有自己以亿计的网站用户，可以极大的分担其采购成本。而互联网电视牌照方，因为没有传统的网站优势，依靠目前的用户积累，无法直接与视频网站进行独家信息网络传播权的竞争。

   集合当前的业务开展情况，一定要逐步开始细分信息网络传播权，将互联网电视权利从信息网络传播权中分离出来，也逐渐引导内容提供商接受这一新的变化。有实力的企业可以独家买断互联网电视权利，然后进行分销。或者也可以采购非独家的互联网电视权利，以降低成本。

   最近，爱奇艺与央广、优酷与国广纷纷成立了合资公司，以加大对于互联网电视领域的业务扩展力度。在广电总局整改后，由于政策严格限制了APP的应用，视频网站不得不与牌照方采用更为深度的合作方式。只要能坚守广电总局的政策，这也不失为一种很好的内容补充策略。毕竟，互联网电视面对传统有线电视还是小众的市场，大家共同做大这个市场，对牌照方、内容提供方、终端厂商都是好事。

    把好集成播控关

   2014年对互联网电视牌照商而言是重要的一年，下半年的监管挽救了式微的牌照商地位，并且给了牌照商们突破现有格局的机会。经过去年的整顿以后，实际上，牌照方的话语权增加了。

   之前与终端厂商、内容提供商谈判时，由于种种原因，不得不做出一些让步，而现在，对于一些不合规的要求，可以坦然说不。牌照方的反应一致了，大家才好共同在一个框架内开展工作。

   随着整改工作的结束，各家牌照方又开始寻求新的内容方、终端方，在这一过程中要特别注意不要重蹈覆辙。尤其是在对内容的监管上，一定要认识到自身的终端不同于视频网站，而是以客厅的电视为显示终端，面对的是家庭观众，所以一定要区别于视频网站上那种粗放的内容监管策略，坚守广电总局要求的底线。

    加强自主内容建设

   国内一线影视剧的版权价格近几年仍处高位，热门电影和电视剧的价格居高不下，对于只有互联网电视一个平台的牌照方来说，如果要降低内容服务成本，还需要加大自制节目的力度。

   另外，利用自身的政策优势，可以尝试向广电总局报批国外的影视剧内容，然后通过分销来回收部分成本。根据广电总局的新规，今后的境外影视剧内容在网上播放时，必须经过如下几种方式：取得《电影片公映许可证》用于影院播放，同时或之后又取得了信息网络传播权的境外电影；取得《电视剧发行许可证》用于电视台播放，同时或之后又取得了信息网络传播权的境外影视剧；取得国家新闻出版广电总局发放的进口音像制品批准文件用于境内复制、发行，同时或之后又取得了信息网络传播权的境外影视剧音像制品；按《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》引进的专门用于信息网络传播的境外影视剧。

   各个牌照方应该更好的利用这一政策，利用自身的行业优势，积极介入上述节目许可证的申办之中，掌握节目源的主动权。

    加强与各方的合作

    OTT最初的梦想是Over thetop，然而数年实践证明，在这个生态圈里，谁都不愿意成为被O（over, 越过）的对象。

   合作才能共赢，内容商要与硬件商合作、硬件商要与牌照方合作、内容商要与牌照方合作、牌照方也要与牌照方合作，就连原来铁定被O的运营商，现在也要加入到这个合作的队伍中来了。《中国品牌》2015年3月刊