标准化评价传递品牌“正能量”

——访全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均

    本刊记者 朱祝何

   “今年的政府工作报告明确指出，加强质量、标准和品牌建设，这是政府工作报告首次提出品牌建设。”正参加两会的全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均刚一落座，便举例说明中央、国务院对品牌建设的高度重视。

   采访获悉，全国两会期间，全国政协经济专委会专门提出了《实施品牌战略，推动中国制造向中国创造转变》的提案，有望被确定为重点提案，重点督办。

   “中小微企业自主创新的最终目的，是要打造自己的品牌。”刘平均结合当下热点话题指出，目前我国经济已经进入品牌经济的大格局，国际市场竞争从价格、质量和技术标准，提升到品牌竞争。“比如说韩国，三星、现代、LG这三大国际知名品牌，就支撑了韩国经济的半壁江山还要多。”

   看一组数字，在全球著名品牌咨询公司Interbrand发布的2014年全球企业最有价值的100个品牌中，美国有59个、日本有7个、韩国有3个，我国仅有华为入围，排在全球第94位，而这还是我国企业品牌首次入围百强榜。

   “说原因，一个是我国的品牌建设、品牌发展、品牌意识，与发达国家相比，有一定差距。另外，目前一些国家所谓的品牌价值评价机制、方法，也有它的缺陷。”刘平均说，各国的评价主要基于有形资产1个指标，不分产业，部分行业，只是“大排队”。而且各国机制和评价方法不一致，缺少统一的国际标准规范，不完整也不科学。

   经过中、美、德等国3年多努力，去年1月，国际标准化技术组织管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会，中国当选为秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。按照国际公认的评价标准，品牌包含质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产5个要素。

   说到品牌价值评价的四方面创新时，刘平均特意提高了语调。因为在其看来，企业产品如果缺乏自主创新的核心技术，品牌难以走向国际高端，而评价品牌价值更需要创新。

   据介绍，四个创新点包括品牌价值评价机制、产品品牌评价、区域品牌评价及核心技术自主创新等方面。以区域品牌为例，将重点围绕农产品地理标志、知名品牌示范区和服务业标准化示范试点等三类区域开展品牌培育。

   “第三次的中国品牌培育，要打造百年品牌的成功之路，不能再失败了，再失败就永无出头之日了。”刘平均盯着记者眼睛说，我国的品牌建设经历了上世纪80年代及2008年两次较为沉痛的打击，难以找出一个好的机制来集聚品牌的力量，引导消费。而标准化的品牌价值评价，为的就是传递品牌“正能量”。而其中，最关键的是，解决困扰已久的企业诚信问题。

   目前社会上有一种声音，希望标准化的品牌价值评价对企业起到引导激励作用。比如，连续3年位居品牌价值评价发布榜前30名，自然而然成为中国知名品牌；处于前10名的，自然而然成为国际知名品牌。

   “品牌不是刻意评出来的，是在市场竞争中自然产生的，要被消费者认可。”刘平均建议将品牌战略列入国家重大战略发展规划，品牌发展纳入国家“十三五”规划。

   刘平均说，经过10年的努力，我国要在第一、二、三产业打造800个左右的国际知名品牌，已给国家发改委正式申报了品牌价值提升工程。“去年发布20个国家标准，今年还将发布10个左右，形成我国品牌价值评价的标准体系。力争用3年左右时间，形成10个左右的国际标准，最终实现对世界各国品牌价值的评价。”《中国品牌》2015年3月刊