马文生

   “世界经济已经进入品牌经济的大格局，品牌已成为国际竞争的制高点。3月5日，李克强总理在政府工作报告中明确提出要加强质量、标准和品牌建设，这是政府工作报告首次提出品牌建设。”一见到笔者，全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均就十分兴奋地说。

   “习近平总书记2014年在河南考察时强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。这‘三个转变’既符合国际经济发展大趋势，又适应我国经济发展新常态的要求。”刘平均说。在他看来，品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。一个国家或地区经济崛起的背后，往往是一批品牌的强势崛起，韩国经济成功转型主要就是依赖现代、三星等一批优势品牌。

   刘平均建议，我国要借鉴国际经验，在国家层面大力实施品牌发展战略，加快培育具有自主知识产权的品牌产品、品牌企业和具有自己特色的区域品牌，甚至国家品牌，力争经过若干年努力早日实现中国品牌强国梦。

   “此前，国际品牌评价机制是有缺陷的，主要表现在排名的关键指标设计不够科学，有的甚至仅仅以财务指标来衡量，出现了以偏概全的问题。”刘平均忧心忡忡地表示，尽管我国已经成为全球第二大经济体，200多种产品产量居世界第一，但大部分缺少核心技术和品牌优势，是典型的产品大国、品牌小国。2014年全球企业最有价值的100个品牌中，美国有59个、日本有7个、韩国有3个，我国仅有华为入围，排在全球第94位，而这还是我国企业品牌首次入围百强榜。

   刘平均指出，国际经验是一个国家人均国内生产总值达到3000美元时就进入品牌消费时代，而我国人均国内生产总值已达7000美元，品牌消费成为居民消费的主流。他进一步指出，从出口来看，我国传统的数量、价格竞争优势逐步弱化，亟须向以技术、品牌、质量、服务为核心的综合竞争新优势转变。

   “在中国、美国和法国的积极建议下，目前全球已经达成共识，那就是品牌评价标准里应包含质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产5个要素。”刘平均自豪地表示，“2013年中国联合美国向国际标准化组织（ISO）提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案，经过投票决定，ISO批准成立了ISO/TC289并由中国承担秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。这是对中国品牌评价标准化工作的充分肯定，将进一步推动我国技术标准与国际标准接轨。”

   刘平均告诉笔者，在这个过程中，中国品牌建设实现了多个创新：中美德三国共同完成品牌评价标准体系，更加广泛；按行业分类对产品和企业品牌的评价，更加科学；以地理标志保护、知名品牌示范区、旅游服务业标准化示范区开展的区域品牌评价，更具有创新性。

   在具体工作中，我国品牌建设要遵循“品牌在市场竞争中产生、品牌要被消费者认可”的方针，指导、支持企业实现由产品向品牌的转变。

   《国务院关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中明确指出：要建立中国特色的品牌价值评价机制。为此，刘平均建议，要充分利用我国在品牌评价国际标准化技术委员会秘书国的地位，建立品牌评价标准体系和第三方独立品牌评价制度，向全社会发布评价结果，提升我国在品牌评价领域的国际话语权。同时，要研究制定系列品牌评价的国家标准和国际标准，形成科学的评价体系，确立我国品牌价值评价的国际主导地位。

    《中国品牌》2015年4月刊