□ 本报记者 张晓航

   过些天朋友要带七八岁的女儿来北京看奥运会，小王打算买个福娃的毛绒玩具送给孩子。可5个福娃选哪个好呢，思来想去，他觉得色彩与设计灵感来源于奥运圣火的红色福娃最喜庆，也最有象征意义。可他来到亚运村附近某商场的奥运商品专柜，却发现只摆放着规格不等的几个黄色藏羚羊福娃和黑白色的熊猫福娃。询问后得知单个的福娃卖得很快，除了展示的这两种福娃，其他的现在暂时脱销缺货了。售货员说，5个福娃里就数红色的欢欢卖得最快，这可能和中国人喜欢红色有关。

   在众多的奥运商机环节上，吉祥物是奥运市场开发的一大核心元素。1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会上，首次推出了吉祥物。当时联邦德国的艺术家们精心设计了一只小猎狗的图案，作为该届运动会的象征。此后随着奥运会逐渐改变“赔本赚吆喝”的状况，奥运经济也逐渐被发掘出来，与奥运相关的产业背后的商业价值越来越受到人们的关注。于是，吉祥物便成了奥运会上不可或缺的一个焦点，其在奥运产业链中的价值也日益显现。

   1984年，富有商业头脑的美国人在洛杉矶举办第23届奥运会时，在吉祥物身上掘到了第一桶金。洛杉矶奥运会的主要负责人尤伯罗斯将奥运标志和吉祥物授权洛杉矶服装生产商，生产带有奥运标志和吉祥物的服装，并使之成为奥运会的流行语言，使这些生产商获利近千万美元。

   西班牙人也不甘示弱。1992年举行的巴塞罗那奥运会期间，西班牙政府为该届奥运会吉祥物科比(Cobi)提供了全套包装，其中包括专门为其制作数部连环画和电视剧，甚至还让它光临了好莱坞，其身价也从最初的几美元飙升至几千美元。由此开始，吉祥物的商业影响开始脱离单纯的赛事活动和吉祥物销售，挺进了传媒业。

   最近几届奥运会上，设置多个吉祥物的趋势愈演愈烈。2000年悉尼奥运会设计了3个吉祥物：澳莉、塞德、米利，销售额高达2.13亿美元；2004年，雅典奥运会的吉祥物雅典娜和费沃斯也创利2.01亿美元。

   2005年11月11日，北京正式公布了2008年奥运会吉祥物福娃。奥运福娃由鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、京燕为创意的5个形象组成，它们的名字分别为贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮，连起来读即“北京欢迎您”的谐音。这是奥运会有史以来吉祥物数目最多的一届。我国有13亿人口，大众消费热情高，吉祥物实现高销售收入很值得期待。另一方面，预计2008年北京市接待海外游客数量将增至460万人，仅8月北京奥运会期间，国外旅游者就有可能达到60万人左右，国内旅游者有可能达到110万人。“来旅游的虽不能说人人都买吉祥物，但人均一个以上是很有把握的。”一位奥运会吉祥物营销研究专家说。

   据以往奥运会的经验，吉祥物收入一般占奥运会收入的10%左右。曾参与亚特兰大奥运会市场开发的市场营销专家、北京奥运经济高级顾问黄卫曾做出大胆预测，由于北京吉祥物数量多，其收入会占奥运会总体收入的15%，甚至更高。福娃商品的直接销售额可能会达到40亿元以上。

   在奥运福娃亮相世界后，50余万件奥运吉祥物系列特许商品陆续在全国各地的奥运商品特许销售点亮相。这些吉祥物商品可谓品种繁多，包括深受孩子们喜爱的毛绒玩具、塑胶玩偶、文具；年轻人喜欢的T恤、帽子、箱包、手机链、钥匙扣；中年人感兴趣的贵金属纪念章、徽章；老年人热衷的中国结、领扣等。

   据了解，吉祥物特许商品的种类主要有玩具、服装服饰、箱包、文具、贵金属纪念章、徽章等六大类近300种商品。而在价格上，从仅8元一支的吉祥物荧光笔，到定价29万元人民币、以新疆和田玉为材料的全球限量版玉福娃，迎合了不同消费阶层的购买者。

   在北京王府井的工美大厦奥运特许零售店，80平方米的店面挤满了前来选购的顾客，大部分慷慨解囊的消费者都是外地游客。据了解，以福娃为题材的商品，在生意较火爆的周末，一天的销售额可达100多万元。其中还是毛绒福娃最为畅销，尽管它的价格并不便宜。价格相对低廉，带有福娃标志的笔、书包以及钥匙链、手机坠等也很受欢迎。收藏纪念类商品颇受青睐，但消费性商品销售乏力。相距不远的王府井百货大楼店情况也差不多。

   并非所有的奥运特许零售店都能迎来如此旺盛的人流。在金源燕莎MALL等北京人喜欢逛的商场，甚至紧邻北京奥组委的专卖店，顾客明显少了许多。为什么会出现这种差别呢？有专家分析说，销售情况良好的工美店和百货大楼店坐落于王府井商圈，是外地游客集中分布的地方；而一些以本地顾客为主的商场、经营店少有外地游客光顾，奥运特许商品的销售自然“相形见绌”。

   事实上，奥运特许商品的市场空间并不限于游客群体，目前销售情况冷热不一反映出一个问题，即对奥运吉祥物商机的挖掘还不够深入。不少消费者就表示，奥运特许服饰给人的“一次性”感觉减少了他们的购买欲望，谁会在奥运会结束后还穿呢？而限量收藏版的纪念品则卖得比较好，其中又以金银制品最受欢迎，这实际上是与人们特定的消费取向和近些年国内邮币市场的红火紧密相关的。这就提醒设计者，在产品开发上要顺应需求做灵活的调整。

   一位多年从事工艺礼品经营的专家表示：吉祥物发售过程策划水平应再提高些，相关产品开发能力也有提高的空间，福娃立体造型只有塑料、毛绒等材质，像泥塑、皮影、陶瓷等中国传统工艺品形式却未被开发，这不能不说是个遗憾。《中国质量报》