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营销套路须看清法律边界
2019-02-15 09:40:13 中国质量新闻网-中国质量报

□ 胡立彪

一向喜欢以大胸美女代言,被讥“包装如电线杆小广告”的椰树牌椰汁,今年新春佳节之际,惨遭舆论调侃——它最近换了新包装,依旧延续以往风格,但新文案将产品定性为“丰胸神器”,“从小喝到大”的广告语被质疑低俗和虚假宣传。网上的质疑声引起当地市场监管部门注意。据报道,执法部门已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

其实,椰树牌椰汁借着装清凉的美女博眼球,走低俗路线,倒不是什么大问题,毕竟,在雅之外,大众亦有向俗的审“美”需求。有问题的是,其广告宣传存在夸大和不实成分,有误导消费之嫌。尽管椰树集团方面回应称,公司从未宣传过“丰胸效果”,而“从小喝到大”也是代言人徐冬冬本人说的,“是说从小开始她妈妈就将椰树牌椰汁放在冰箱里给她的意思,不是说她的胸从小喝到大”,但这种欲盖弥彰挑战人的智商底线的低劣狡辩显然无法服众,反倒更让人恼火。

翻看椰树这么多年混迹市场的营销套路,能清晰地看出它的产品诉求,那张“丰胸”牌向来举得高高的,从未放下过。据报道,2009年前后,椰树集团旗下多款产品的广告语,如“木瓜饱满我丰满”等,在社会上引发巨大争议。其官网首页转载香港一家媒体发表于1997年的一篇关于椰汁可以“增大乳房”的文章,更是将广告诉求直白亮明。然而,椰树产品的“丰胸人设”,从一开始就遭业界否定。其中中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤的批评最有代表性。他曾公开指出,椰汁只是一种饮料,并非保健品,因此没有功能之谈。普通食品却宣称功能,明显涉嫌违规。“即使其申请了保健食品批号,宣传丰胸功能仍然涉嫌违规。目前在我国,保健食品有28个项目,其中并不包括‘丰胸’这一项。”

正是被认定发布违规广告,在2009年,椰树曾遭海口工商部门“责令立即停止发布广告,并罚款1000元”的处罚。或许是处罚不够严厉,椰树并未收敛。

除了以香港媒体那篇缺乏科学论证的文章为自家产品站台,椰树20多年打着丰胸牌行走市场,再没有拿出过任何权威科学数据,也是够可以的。有人说,这有赖于椰树产品本身质量还行,没出过什么问题,而且形成了具有一定规模的市场圈子。但从其不走寻常路的另类营销风格,特别是剑走偏锋打擦边球的宣传策略看,多年来常遭质疑,形象已经开始负面化。“椰树的包装,给人一种非常山寨的感觉,这么大个品牌为什么热衷于低俗的宣传和low爆的包装呢?”“多少年的老牌子 何必要这样!”……网上不乏类似声音,很多网友对椰树这个经典品牌失望不已,认为这是自毁前程的做法。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,就国内椰汁市场而言,椰树集团在这领域具有较为深厚的市场基础、品牌基础及消费基础,当属行业老大。不过,它要想继续保持行业领先地位,应该在产品和营销策略等方面多加创新,同时摒弃低俗化的营销手段,这样企业才有前途,也才能促进整个行业朝着健康的方向发展。

椰树集团的老总王光兴曾公开宣称:我们定下的目标是“十二五”完成60亿元产值,到“十三五”产值超过100亿元。这可以看作是椰树“从小喝到大”的理想了。不过,要提醒的是,有理想是好事,朝着理想去也可以选择不走寻常路,但必须看清法律边界,营销宣传不能触碰法律红线。

古人云:“大言不惭,则无必为之志。”企业营销说大话,搞虚假宣传,对应的多是不想为也不能为的隐情。不为却想靠忽悠成功,世无其事。要知道,吹牛最终是要“上税”的,这个“税”不光指法律惩处,还包括市场规律的隐性惩罚——消费者用脚投票。

《中国质量报》

(责任编辑: 广岛 )