跨国公司面临本土新生势力品牌激烈竞争

灵活应变和运营本土化是制胜之道

本报讯 （记者郑建玲）全球知名管理咨询公司贝恩公司日前发布的《加码中国消费品市场正当时》研究指出，在瞬息万变的中国消费品市场，跨国公司正面临越来越多的挑战。随着本土新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战和越来越快的“中国速度”的步步紧逼，跨国公司亟须调整发展战略，从而紧跟中国市场快速变化的步伐。

贝恩公司研究指出，过去一年，本土新生势力品牌在中国消费品市场中所占份额稳步上升，与老牌跨国公司展开了激烈竞争。本土新生势力品牌的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地迎合改变，大量运用数字化平台与消费者互动，并采用了更灵活、由创始人主导的运营模式。此外，本土新生势力品牌能在更短的周期内提供大量满足消费者定制化需求的产品。为应对这种“中国速度”，外资公司需要将中国业务的决策放权给中国团队，简化决策流程，从而更快、更有效地推出新的产品。

贝恩公司的相关研究显示，尽管以百威英博、欧莱雅和百胜中国等为代表的跨国公司在中国取得了成功，但在过去6年里，中国本土品牌的市场份额依然稳步超越了外资品牌。中国企业的优势在于它们更了解本土消费者的需求，能更快地迎合潮流改变，并扎根消费增长较快的中国中小城市。根据贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告，2017年，本土企业在中国26个主要快消品品类的市场增长中占据高达98%的份额。

“在中国市场的跨国消费品公司，无论成功与否，都需要迅速提升自己，才能在快速变化且竞争激烈的中国市场上胜出。他们需要变得更加灵活，能够快速改变从而适应市场需求。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席、大中华区数字化研究院院长丁杰表示。

未来10年，中国市场仍将是全球前景最好的消费市场之一。对那些曾经错过中国市场的品牌而言，具备足够灵活性的中国市场依然能够为其创造大量机会。

贝恩公司研究认为，领先的跨国消费品公司之所以能够取得成功，并不是简单复制以往在中国市场的成功经验。相反地，他们认识到传统的竞争策略已经过时，为保持领先地位，他们选择加大对中国消费品市场的投资力度，并采取了下述“4D”法：

为中国消费者设计（Design for China）：积极定制迎合中国消费者需求的产品，设立中国本土的研发中心；中国团队自主决策（Decide in China）：适应本土速度比借助全球规模更重要。及时调整运营模式，将决策权下放给中国团队；以中国速度执行（Deliver at China speed）：利用微型战和生态体系紧跟消费品市场变化的步伐。同时，通过快速学习闭环反复试错；中国业务数字化（Digitalize the China business）：数据是新的生产力，中国正在步入以算法为驱动力的经济时代，需要着重发展消费者运营闭环模式。

“要在中国消费品市场取得成功，跨国公司需要在最大程度上做到灵活应变和运营本土化。在这点上，需要跨国公司的全球总部为中国团队提供强有力的支持，为他们创造顺势，而非逆境。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导布鲁诺指出。“已经在中国取得一定成功的外资公司需要具备足够的灵活性，从而保证能够快速、有规律地对组织架构、流程和能力做出改变。通过加大对中国市场的投资力度，着重采用‘4D’法，跨国公司将能够在中国这个巨大而有活力的消费品市场中取得成功。”

《中国质量报》