□ 胡立彪

一位朋友从网上买了一辆自行车，没骑多久就出现故障。他看到网店售后服务项目中明确写着“享有全国2000家门店售后保障，出现故障可选择就近门店维修”的条款，就到附近的一家专卖店进行维修，却被告知“只能凭发票和保修卡在取货专卖店享受保修”。朋友当初决定在网上买车，就是冲着有“全国联保”“就近维修”的方便去的，结果发现这只是店家忽悠人的噱头。这事让他非常失望。

像这位朋友一样遭遇网购售后困境的人不在少数。网购虽说带给消费者诸多便利，但由于销售渠道不同及商家售后保障不规范等，导致无法进行正常的售后维修及其他问题的情况非常多。国内知名电商智库网经社日前发布的《2019年第一季度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，相比上一年，前3个月全国电子商务投诉数量分别增长了37.80%、21.60%和40.60%。退款问题、商品质量、发货问题等售后服务问题依旧是投诉热点，极大地影响了电商行业的健康发展。

事实上，售后服务问题不光存在于电商领域，在传统实体商贸领域，大多数企业在售后方面做得也不够好。这主要是因为售后服务体系的建立需要花费大量资金与时间，而且收益很少。现在有些电商虽然体量不小，但依然没有能力建立完善的售后服务体系。要知道，售后服务需要一支具有一定专业素养的队伍，但目前电商售后服务队伍的专业性较差，与消费者沟通不畅，容易产生矛盾。另外，许多电商没有建立起自家的物流系统，需要与快递企业合作，而后者的服务质量难以受到电商的管控，易出现纠纷。

在需要技术支撑的维修保养方面，电商企业做得尤其不到位。即使是像京东、国美、苏宁这样已经建立起比较完善的售后服务体系的电商，其专业化、社会化和产业化的程度也不是很高，从业人员专业维修水平难以保障。导致这种情况的一个客观原因是，制造商对于自身技术始终都力求对竞争对手保密，一些维修关键技术不肯向第三方开放。

对于电商而言，售后问题再难，也要认真解决。毕竟，电子商务不同于传统的贸易模式，从消费者下单起事实上就已经进入售后服务环节，这就决定了售后服务在电商营销过程中的地位更重要，几乎就等于电商生存的全部。据此有人评价电商是“便宜遮百丑，售后毁所有”，很有道理。但到底如何在售后服务方面发力，以赢得市场主动呢？有业内人士认为，做好线上和线下的结合是关键。线上营销和线下实体店销售两种营销模式既能互补又能给消费者更多的选择，而且有实体店作保障，消费者更青睐在有实体店的电商平台进行消费。这两种营销模式的结合将再次成为社会交易的主流。

在营销模式变化的基础上，要加强专业化售后队伍建设。电商需要打造一支专业性强的队伍，其成员对商品信息了如指掌，对营销方式、消费者心理、商家利益等把握到位，能够很好地处理上述关系，从而在保障商家利益的前提下最大程度满足消费者的消费心理，获得更优质的信用评价，搭建长期的商客关系。与此同时，还要加快售后服务问题的处理速度，精简商品在退换过程中的不必要环节，优化、压缩、简化售后服务流程，推行一站式服务，最大限度地提高服务效率。

现在一些电商已经意识到售后服务的重要性，开始在这方面加大投入。近日，菜鸟对外宣布启动天猫“618”，这是菜鸟智能物流骨干网大幅提速后的第一个大促，菜鸟将与全球数千家物流伙伴一起投入20多万个快递站点、20多万辆物流车，数百万物流人员。电商注重售后服务，对消费者和行业而言均有积极意义。对消费者来说，产品的送装、维修、售后均有一定门槛，电商企业提升服务能有效消除消费者维修难、售后麻烦等难题。对行业而言，更是将零售竞争带出价格战的泥潭，让行业进入良性竞争的时代。

《中国质量报》