□ 胡立彪

随着全民健康意识持续增强，健康消费正成为新消费趋势和新经济增长点。近日，商务部、国家卫生健康委、市场监管总局等12部门联合印发《促进健康消费专项行动方案》（以下简称《方案》），提出提升健康饮食消费水平、丰富健康运动消费场景、壮大新型健康服务业态等10方面重点任务，旨在提高健康消费相关产品和服务供给质量，进一步释放包括体育旅游、康养服务、餐饮食品在内的全域消费潜力，辐射带动相关产业发展。

健康消费是指在享有基本医疗卫生服务基础上，居民为满足多样化高品质健康需求所进行的相关产品和服务消费。健康消费面向全人群，涉及全生命周期、健康全方位，既包含健康食品、健身器材、医药器械等产品消费，也包含健康管理、疾病治疗、康复照料、运动健身、健康保险、养生保健等服务消费。健康消费广泛存在于居民消费中，正越来越受到重视，焕发着新的活力。

商务部投资促进事务局发布的关于我国健康消费行业发展的报告显示，近年来，我国健康消费行业快速发展，而随着政策环境进一步优化、消费需求不断升级、渠道服务和技术不断创新，环境、社会责任和治理理念逐步增强，健康消费行业将迎来新一波发展浪潮。我国健康消费市场规模从2018年的6600多亿元增长到2023年的9300多亿元，年均增长率达7%，预计到2030年，市场规模将达到1.7万亿元。

健康消费行业快速发展离不开政策支持。党的二十大报告指出，推进健康中国战略，把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。党的二十届三中全会提出，健全支持创新药和医疗器械发展机制，完善中医药传承创新发展机制。2024年8月，《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》印发，提出要提升消费健康服务水平，推进医疗健康服务创新，通过发展“互联网+医疗健康”等新模式，推动健康服务领域数字化转型，并鼓励企业创新消费健康产品和服务模式，促使消费健康行业企业加快技术升级。

同时，新的消费观念推动健康市场多元化升级，为各类健康产品和服务提供了广阔的市场空间。在居民收入水平提升、老龄化加剧、年轻群体需求多样性以及企业争相布局等多重因素的作用下，我国健康消费市场呈现出蓬勃发展的态势。

也要看到，健康消费作为新兴领域，行业发展尚未成熟，还存在一些“成长性问题”。如当前健康产业仍主要集中在医疗保健、营养保健等方面，行业结构相对单一，高质量供给不足，服务质量参差不齐；健康知识普及不够，公众健康素养有待提升；虚假宣传、过度营销及诱导消费等现象时有发生，市场秩序有待进一步规范等。

推动健康消费潜能持续释放，需要找到新的发力点。《方案》提出大力发展体育旅游产业，就是一个很好的发力点。近几年，以冰雪经济为代表的体育旅游产业迸发出强大生命力，成为不少地方经济的新增长点。而冰雪经济热标志着我国居民消费正在突破物质边界，向体验价值跃迁。体育消费具有天然的社交属性和成瘾性，滑雪者从爱好者变为发烧友的过程，会自发形成社群经济，催生赛事直播、运动社交等衍生业态，成为体育消费可持续增长的源泉。大力发展体育旅游产业，不仅能够满足人们对健康生活的追求，还能通过举办体育赛事、推广体育旅游等方式，吸引更多人参与其中，从而带动运动装备、旅游住宿、餐饮娱乐等产业发展。体育产业与旅游产业深度融合，可形成新的消费热点，推动地方经济发展，提升区域品牌影响力。

目前，健康消费正在从“选择性消费”向“健康刚需”方向转变，年轻群体对健康消费需求旺盛，健康消费数字化趋势明显。要把握这些特征，多点发力推动健康消费产业实现跨越发展。政府方面要结合新趋势和新需求，针对重点领域、典型区域、关键群体创新政策举措，构建商旅文体健等消费业态融合发展格局，培育和发展健康消费领域新质生产力；行业可通过探索资源共享、共同创新和协同发展，推动产业链上下游联动以及可持续发展；企业应适应并挖掘消费新需求，开发个性化、定制化的健康产品和服务，利用大数据和人工智能技术分析消费健康数据，提供契合消费者需求的健康管理方案，通过科技手段提升消费者的购买和使用体验，提高消费者满意度。