□ 胡立彪

今年“618”购物节在不少方面不同于往年。淘宝天猫不再搞凑单玩法，而是主打一目了然的“官方立减”；抖音电商也放弃了满减规则，推出“立减折扣”“一件直降”等模式；拼多多发放超额福利，确保消费者以简单实惠的方式一站拼购优质好物……各平台都力图删繁就简，以更长的促销周期、更简单的促销规则、更多元的促销渠道吸引消费者。

从拼“最低价”转向追求性价比，这一变化令人印象深刻。今年“618”购物节期间，各大电商平台对“最低价”“超低价”的宣传明显弱化，而是更多突出商品和服务品质，打性价比的牌。分析人士认为，现在的消费者越来越理性，不再一味追求低价，消费向质升级的趋势明显，更多人形成“可以买贵的，不能买贵了”的心态。平台和商家经过多年低价竞争，已疲于应对，而且通过这种方式也不能带来更高的用户忠诚度和更大的规模效应。他们逐渐对自己的定位有了更清晰的认识——卖商品不是全部，还要提供良好的物流配送、售后服务、购物体验，以此获得用户信任和忠诚。价格让位于服务、体验和技术等竞争点，正在成为电商行业的共识。

从价格竞争中挣脱出来，必然要向行业价值回归，平台和商家看到的第一个高价值产生点，就是合作。多年来，平台间互相设防，竖起高墙。如今，壁垒正在打破，各平台开始加强互联互通。如小红书与淘宝天猫签订“红猫计划”、京东与小红书官宣推出“红京计划”等。从打通物流通道、共享支付系统，到消费链条生态级协同，平台合作日益深化。有网友评论，随着“内容平台+电商平台”进一步紧密结合，流量板结将被打破，从“种草”到“拔草”一步直达，用户唤醒与转化的成本降低，新的增长空间就会打开。

平台从价值层面看问题，就有了战略高度，对待平台内商家的态度也发生了很大变化。今年“618”购物节期间，各大平台在简化价格规则的同时，还在扶持商家方面发力。比如，淘宝天猫调整流量分配机制，从“价低者得”转向“优者多得”；抖音电商提出围绕全品类优质商家，“减佣、免佣、推广费返还”和“保证金优化”等一揽子政策；拼多多成立“商家权益保护委员会”和百亿减免计划；小红书推出“友好集市”，为“商品友好，服务友好，价格也友好”的商家搭台。有业内人士指出，优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验。在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿，推动消费市场增长。

以AI深度应用等进行技术赋能，是平台追求价值实现的又一条途径。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具，助力商家精准触达并高效运营目标客户；京东凭借无人配送技术，大幅提升物流运输效率，让商品更快送达消费者手中。为了保证评价机制准确、透明、高效，淘宝天猫设立店铺“真实体验分”，从“商品质量、物流速度和服务保障”3个维度，通过多模态和AI审核模型，拦截虚假评价，并通过图神经网络，识别“羊毛党”和“职业差评师”，过滤和删除异常订单。各电商平台借助先进技术手段打造全新的购物体验体系，重塑商家信任基础，实现降本增效。

今年“618”购物节，各大电商平台“性情大变”，从中可以读出一些深层意味。在经历残酷的“内卷式”竞争后，电商平台完成了一次集体“默契转身”：从流量的“分配者”向链接价值的“服务者”转变。回归行业价值，这是电商竞争这道题的最优解，其意义在于——让电商平台见到“服务消费者，留住好商品、好商家、好服务”的初心，提醒平台商户和用户要遵守市场规则、守住商业底线，同时也激励整个行业，重拾当年的创业热情，努力打造有技术、有秩序、可持续的营商环境，为拉动消费，推动经济高质量发展贡献力量。

【观象台】