如何占领品牌的制高点

主持人：陆 一

嘉 宾：陈钢 国家质检总局副局长

张剑秋 伊利集团执行总裁

梁昭贤 格兰仕集团副董事长、总裁

开场白：刚刚闭幕的中央经济工作会议强调“推动我国经济实现更大发展，必须深入贯彻新发展理念，坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，把提高供给体系质量作为主攻方向，推动中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”。近年来，党和国家高度重视品牌建设和发展，政府与企业齐心协力，供给与需求两侧发力，通过增加品种、提高品质、创立品牌来提振信心、释放需求、扩大消费，推动我国品牌建设和品牌经济发展取得明显成效，成为支撑整个经济持续健康发展的重要力量。2017年12月22日中国品牌论坛在北京举行，本届论坛主题为“新时代，新供给，新动力”，旨在探究新时代孕育的新动力，新供给催生的新品牌。下面我们请几位与会嘉宾谈谈他们的看法。

主持人：首先请陈钢副局长谈谈如何实施品牌战略，占领品牌的制高点？

陈钢：党的十九大就经济、政治、文化、社会、生态文明建设等方面做出了一系列重大部署，突出强调要贯彻新发展理念，建设现代化经济体系。而品牌无疑是现代化经济体系皇冠上的明珠，是现代产业竞争的制高点。

品牌是市场竞争中的显性信号和标志，是品质、创新、信誉等隐性信号的集中体现。在现代激烈的市场竞争中，建设品牌是解决信息不对称、劣币驱逐良币等市场失灵问题，最终实现优质优价的有效手段。因此，世界经济强国都把品牌建设上升到战略层面，占领品牌制高点，品牌的力量不断彰显。据统计，全球20%的强势品牌占据了80%的市场份额，拥有知名品牌的多少不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位，更反映出一个民族在改革开放发展中的精神风貌。

党和国家一直高度重视品牌建设工作，习近平总书记要求“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。李克强总理强调：“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的知名品牌”。2017年4月，经过发改委、质检总局两个部门建议和努力，国务院同意将5月10日设立为“中国品牌日”，彰显了党中央、国务院推动实施品牌战略坚定不移的决心。9月5日，中共中央国务院联合印发了《开展质量提升行动的指导意见》，将中国品牌国际竞争力显著增强作为主要的目标之一，明确要求着力打造中国品牌。

党的十九大做出的重大政治判断就是我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。而品牌一端连着供给，一端连着需求，美好生活需要高品质、优品牌的支撑。因此，解决新时代社会主要矛盾必须充分发挥品牌的引领作用，大力实施品牌战略。

质检总局作为质量工作的主管部门，坚决贯彻落实党中央、国务院关于质量品牌工作的决策部署，与相关部门通力合作，下最大气力完善品牌发展的长效机制，夯实品牌发展的质量基础，营造保障品牌发展的良好环境，提升中国品牌的质量竞争力，由发改委和质检总局共同起草并报国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用、推动供需结构升级的意见》，明确提出了新时期品牌建设的重要举措和重大工程。近期，我们还与发改委共同牵头，会同相关部门正在研究制定中国品牌发展战略等重要文件，谋求建立统一协调的推进机制，推动广大企业、社会中介组织、消费者、新媒体等全社会力量，形成品牌建设的合力。

主持人：下面请张剑秋总裁跟大家交流伊利在品牌方面的思考和实践。

张剑秋：十九大报告明确提出“中国特色社会主义已经进入了新时代”，这对于中国企业和中国品牌来说也迎来了发展的新时代。越来越多的中国品牌正在走向国际舞台，并逐渐成为中国展示给全世界的一张张亮丽的名片。

在这个过程中，伊利也做了一些工作，取得了一些成绩。2016年，在中国有11.4亿人次的消费者享受到了营养美味的伊利产品。我们把伊利品牌方面的做法归纳为“三步走”。

第一步是夯实品质基础。在当前消费升级的大趋势下品质升级可以说是消费升级的核心。品牌的发展必须夯实品质基础，才能塑造出高品质的品牌。高品质的品牌的背后是高品质的产品和高素质的人才。因此，伊利在品牌发展的过程中，一方面不断地升级全球质量管理体系，保证产品的高品质。我们和瑞士的SGS、英国的天祥、英国的劳氏这三家全球一流的质量认证企业进行了战略合作，实施了质量领先3210战略。同时，为了确保消费者舌尖上的安全，设置了质量控制三条线。也就是在伊利，最低的标准线是国标线。在国家标准线之上，我们提升了50%的标准，设置了企业标准线。在企业标准线之上，我们又平均提升了20%的标准，设置了内部控制线。这三条线确保了产品的品质。在伊利，所有的产品是不能低于企业标准线的。伊利的产品要远远高于国家标准线。

第二步是找准创新方向。创新是非常重要的企业战略。但是，在创新的过程中，一定要找准相关的方向。创新也是新时代品牌发展的重要驱动力。对于一个品牌来说，品质是从0到1的过程，创新就是从1到100。创新发展的过程中，找准方向至关重要。只有深刻地洞察消费者的需求，牢牢把握市场相关动态，立足市场进行创新，才能有的放矢，才能驱动品牌发展。伊利大量运用互联网，通过大数据、云计算等信息化技术，搭建了大数据的雷达平台。这个平台为我们抓取、分析消费者在互联网上的相关消费行为数据，从而精准地洞察消费者的需求情况，奠定了非常好的基础。通过大数据分析，很多中国的年轻女性消费者喜欢喝酸奶，但又担心身体发胖，想保持良好身材。针对这一需求，我们推出了黄桃+燕麦口味的酸奶，深受年轻女性消费者的欢迎。

第三步是借力全球平台。近年来，随着“一带一路”的全速推进，中国品牌的国际化也迎来了非常好的发展机遇。因此，中国品牌要充分借力全球平台，更好地传递中国声音、讲述中国故事提升中国品牌在全球的影响力和话语权。伊利多年来已经开始布局，2005年牵手奥运会，成为中国唯一一家为北京奥运会提供乳制品服务的企业。随后，伊利在上海世博会、米兰世博会、伦敦奥运会、里约奥运会、杭州G20峰会这些重要的国际顶级舞台上都留下了伊利的身影。2017年8月，我们再次牵手奥运，成为北京2022年冬奥会官方唯一乳制品的合作伙伴。

主持人：梁昭贤总裁也是来自企业一线，格兰仕一直追求做高品质的产品，您有什么体会与大家分享？

梁昭贤：品牌是综合实力的集中体现，其根在产品。格兰仕作为实体经济的代表，一直坚守39年只做一样事情——一台微波炉，从0做到全球3台里面就有1台是格兰仕研发生产制造的。所以，我从产品的层面谈谈对高质量的理解。

一是高效率。过去我们是靠人工、低成本、规模化生产取得了竞争优势。但是，今天所有的要素成本都不低了，新的竞争优势如何打造、如何建立。首先，做制造，文化不能丢。我们有了大规模的生产，市场有了大规模的销售，这是我们的优势基础。其次，要大胆提质增效。我们过去比较粗放，意味着有大量的潜力可挖。家电是一个充分竞争的产业，我们跟国外同行品牌交流沟通的时候，大家最怕中国企业的就是高效率。

二是高流通。有了优质的产品，必须要有好的流通体系。过去我们做产品是靠OEM、ODM，现在我们要推动，在全球实现本土化营销，不断挖掘本土化的营销人才。我们只做零售和自主品牌，能够从制造走向销售。

三是高技术。在格兰仕的实践当中，我们往往采取掏空竞品的制造技术，尝试他们的销售渠道，接手他们的研发人才的路径。在新时代，谁拥有了一流的人才，谁就拥有了真正更好的明天。当今，如果我们每一个行业所有的新产品都在中国的企业、都在中国发布、都走向世界去发布，那我们就不愁有品牌。所以，品牌的根还是在做出一流产品。

格兰仕一直都坚持三大驱动，效率驱动、精品驱动、品牌驱动。同时，长期坚持诚信经营，长期坚持努力让顾客感动。格兰仕的初衷，做中国的格兰仕，世界的格兰仕。