售后服务是制造质量的延伸和完善

——企业售后服务实践分析

    我国售后服务发展走过哪些阶段？

   在我国，具有现代意义的售后服务始于20世纪70年代。在此之前，企业或商家也会为客户提供一些类似于“三包”的服务，例如当年京城“王麻子”剪刀，承诺所售剪刀万一发生质量问题，马上收回，另换新剪，从而在顾客心目中塑造了极好的产品形象和企业形象。但这种承诺大多数停留在个别企业或商家这个层面上。

   20世纪70年代开始，国内一些家电行业的企业开始按照现代意义的售后服务要求，在较广的地区和范围内设置维修网点，开展产品售后的维修服务。

   进入20世纪80年代，我国售后服务迅速兴起和推广。由于人们收入逐步提高，大件消费品的拥有量开始增多，由此带来的售后服务问题日渐突出。同时，我国的市场竞争也逐步由价格竞争转向服务竞争。以前，人们在做购买决策时，往往注重价格的高低，那是因为市场竞争主要是价格竞争。但是随后由于伴随服务的产品越来越多，伴随服务的含量越来越高，我国的广大企业也开始意识到售后服务竞争可能比价格竞争更重要。特别是改革开放以后首批进入中国市场的一些国外大厂商首先重点建立的就是维修服务网点，如70年代末飞利浦、三洋等电器公司，在我国某些大城市和一些中等城市开设了维修服务网点，为自己的产品提供零配件供应及维修服务。

   国外企业的进入，为我国企业售后服务树立了良好的榜样，我国新兴的耐用消费品生产企业迎头赶上，除了大建维修服务网点外，还承诺送货上门、免费安装，保修时间上许多企业从原来的保修一年，延长到两年、三年甚至终身保修。

    中国售后服务存在着哪些不足？

   近10年来，我国企业也不断接受一些新的服务理念，引进或开创了一些新的售后服务模式，尤其在客户关系管理方面做了很多工作。但是，目前我国售后服务还存在不少问题。这其中包括：服务质量不稳定、售后服务管理混乱、售后服务标准体系不健全、质量职能定位不清晰等。产生以上问题的原因有以下几方面：

   第一，企业对全体员工的现代质量意识教育的力度不够。企业员工的思想观念还没有完全从计划经济体制的束缚下解放出来，依然认为企业只要保证了产品的制造质量，达到了产品的质量技术标准，就尽到责任了，提供服务或不服务都无所谓，在这种狭隘型质量观念的引导下，企业的售后服务质量自然不会提高。

   第二，企业对服务人员的专业技术培训不到位。服务人员不具备与产品有关专业知识，对客户的特殊需求无法识别，特别是对用户使用过程中需要的技术指导不能及时提供，售后服务也就成了空谈。

   第三，主动服务的管理体制不健全。企业的售后服务处于被动状态，对用户的需求采取推诿、拖延的办法，为用户诚实服务的观念还没有完全树立。

   第四，市场信息系统的建立不完善。由于地域、环境等因素的影响，使得来自市场的各种信息反应速度慢，用户提出的问题不能及时解决，造成售后服务的反应迟钝。

    与国外售后服务的差距是什么？

   在西方发达国家，售后服务已受到普遍重视。一些企业认为，现在已进入服务的时代，这个时代的基本准则就是使顾客满意，成为企业可靠的回头客，并依此制定获取利润的营销战略。美国著名的门罗计算机公司，制造工人只有300人，设计员工500人，售后服务人员竟达1500人。800人设计制造的产品，要1500人去做“善后工作”，似乎是本末倒置，其实却反映了现代市场竞争中售后服务的重要性。随着产品技术的日益复杂、操作维修难度的增加，消费者对产品的可靠性、安全性的要求也越来越高，售后服务工作也就越来越重要。

   我国的企业售后服务与发达国家相比有相当差距，主要原因在于：

   首要的原因在于我国企业在服务意识上的差距。很多企业忽视了服务也能带来经济效益这一点，因此主动服务、优质服务、深层次服务的意识淡薄。很多企业管理者只知道“盘活”企业的资产，降低成本、裁减岗位，而不懂得去寻求新的竞争利剑——服务。这无疑将导致我国消费者长期未享受或不能很好地享受企业提供的优质服务，这也恰恰说明我国服务市场需求有着巨大的潜力。

   其次是服务理念创新的问题。多年来，国外引进的各种管理思想和管理理念很多，但真正能在我国企业的实践中得以很好体现的并不多。特别是在营销活动中有意无意地把产品和服务割裂开来，把“以消费者为中心”、“顾客是上帝”仅仅作为企业宣传的口号，并未落实到实处。

   第三，成本计算问题。国内企业往往把为消费者提供多种服务作为企业的一种促销手段，因此不愿意花费太多的成本，或者干脆让消费者为服务“买单”，以抵消服务成本，而很多国外企业是把服务成本纳入产品成本当中，以此售后服务不再需要额外付费。

   第四，服务技术问题是国内企业普遍忽视的问题。企业往往只重视开发的技术，而不重视服务的技术。这点上摩托罗拉公司具有很好的表率作用，摩托罗拉公司在北京专门设立“服务技术研究中心”，就是专门针对在使用产品过程中提出的问题加以研究，并以此改进产品的设计。

    售后服务在将来的发展中将有哪些趋势？

    全程化趋势

   售后服务全程化，指售后服务贯穿顾客使用产品的全过程，从产品售出到产品使用寿命结束为止。例如，日本一家家用电器公司实行如下售后服务方法：1．在商品销售后1个月时，对每位顾客家庭进行初访，检查顾客的家用电器安装是否恰当，使用和运作是否令人满意，业务员重新说明商品的优点，以增进顾客的满足感。2．在商品销售3~6个月之内再次访问顾客，业务员携带清洁、整修工具，把商品整理的像刚买时那样光亮如新，同时，还检查各部位的功能是否正常，并告诉顾客商品保养应注意的事项。3．商品销售1~2年之内进行访问，业务员除随身携带服务工具外，还带上易损零部件，对产品进行彻底检查和整修，增加与顾客之间的密切关系。4．商品销售3~4年之后进行访问，此时业务员只着重向顾客介绍换代新产品，说明技术进步一日千里，换代产品形态和功能都有显著改变，以此刺激顾客淘汰旧产品更换新产品的欲望。

    标准化趋势

   企业实行售后服务质量标准化，能够减少客户的风险感，加快顾客购买决策过程。越来越多的企业制定了具体细致的售后服务质量标准，对售后服务的质量、事件、地点、费用以及服务人员的语言和态度都作了明确规定，便于对照执行。此外，还通过服务人员培训、建立服务质量监督和严格的规章制度保证售后服务质量标准化的实现。

    有形化趋势

   售后服务有形化，指提供证据，把无形的和非可视的服务化为有形的和可视的服务，便于客户在购买产品之前就能够对售后服务的内容和质量作出判断。

   售后服务有形化通过以下几种方式实现：1．售后服务地点必须适应客户需要，例如定点维修必须靠近居民或用户的经营场所，维修点的外部和内部设计作到简洁明快，办公桌、维修设备和人行通道认真规划设计，等待维修的产品和等待服务的顾客不应过多。2．售后服务人员必须进行快速有效的工作，显得紧张有序，态度热情，衣着得体，不穿那些可能使顾客对职员或服务作出不利判断的服装。3．提供维修和安装服务的设备必须是先进有效的，可以通过实际操作展示其功能和效果，设备陈旧容易使顾客对售后服务丧失信心。4．企业的沟通资料应能有效地表明售后服务的质量和效率。5．如果某些售后服务项目是有偿的，则价格制定必须合理并公之于众。

    档案化趋势

   售后服务档案化指企业为客户和购买高档耐用消费品的顾客建立售后服务档案，以便于密切了解顾客需要、动态和产品使用情况，有的放矢地提供售后服务。客户档案记载着客户的类型、姓名、地址、生产或销售规模、购买时间、订货记录，预计下次订货时间和订货量、对销售服务的要求，对产品的功能、样式、商标、包装、质量、价格等方面的要求等。这些档案将是企业实现客户关系管理的重要信息资源，因此要求销售和服务人员对客户和产品的信息留心观察、全面分析、及时记录、科学管理保证档案的系统性和正确性。

    网络化趋势

   售后服务的网络化是指企业的售后服务机构在整个销售区域内合理分布，形成网络。现代企业的经营规模发展迅速，跨地区、跨国界的经营十分普遍，建立售后服务网络成为提供良好售后服务和扩大商品销售的基本条件，实力强的大企业纷纷在人口集中，交通便利的地区建立星罗棋布的维修网点，实力弱的小企业短时间内难以建立售后服务网络，就派出售后服务巡回队在整个销售区域内及时为客户排忧解难。