借势“华仔”金立抢滩

——刘德华代言金立手机的市场反响调查

    背景

    深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月，成立后有近3年时间通过“借牌”天时达生产手机。2005年5月，金立获得GSM和CDMA双牌照，并聘请刘德华担任形象代言人。2008年7月，市场研究公司赛诺的统计数据显示，金立的市场占有率跃居国产手机第一，进入行业前五。2009年6月，金立与刘德华的代言合约到期。

    起：“转正”后的第一把火

    采访中记者发现，无论业内人士怎样强调金立“不单纯”的背景与“更久远”的发展史，更多的消费者还是愿意把他们知晓金立的2005年当做“金立元年”。

    2005年5月，错过了第一批手机核准的金立通信终于获得GSM和CDMA双牌照，并以700万部的年产能居于新获准企业之首，其后的“第一把火”就是聘请刘德华作形象代言人，斥资1000万元由冯小刚执导、刘德华主演的广告片让金立一炮打响。

    金立拿到牌照的2005年，恰是国产手机品牌因质量因素“江湖告急”、“全面溃败”的一年，“金品质、立天下”的宣传口号提得恰当其时。

    一位手机行业资深人士说：“金立的‘金’来源于刘立荣曾经工作的金正，‘立’来源于他的名字，当然，这只是传言。”

    虽是传言，金立的背景却由此延伸，牵扯出一个个耳熟能详的品牌。根据金立原营销总经理胡海的梳理：“可以这么讲，在广东，任何一家比较有名的电子产品企业的高管，多多少少都和‘小霸王’有一些渊源。从‘小霸王’直接分裂出来三个企业：步步高、金正、爱多；从金正又分出金立手机。”

    有人说，“小霸王”时代的领军人物段永平影响了中国消费电子行业的一代人。段永平请来成龙代言“小霸王”，在“步步高”又先后和李连杰、施瓦辛格、宋慧乔等明星签约，从“小霸王”走出的刘立荣无疑受此影响。

    站在明星经纪人的专业角度，刘德华会代言金立是毫不费解的。广州市影响力经纪有限公司经纪人贺刚分析：“大明星对于代言都是较为慎重的，他们会先要求厂商提供相关资料确认品牌资质。大明星代言所谓小品牌可能有两种情况，一是该企业有熟人与大明星认识，二是在价码合适的前提下，大明星有自信能够帮助目前较弱品牌打响知名度。”

    从2005年前后手机市场的情况分析，刘德华的代言之举，无疑是在一定程度上认可了金立的质量和品牌潜力。本刊在“中国质量新闻网”的相关调查印证了这一点：91%的接受调查者认为金立手机的质量应属“优秀”。

    承：华仔代言提升品牌形象

    对于请刘德华代言金立，刘立荣曾满意地表示：“从2005年开始，金立品牌建设开始走向成功，当其他品牌因产品质量冲击到品牌美誉度时，金立却完成了品牌的建立过程，树立了手机高品质的象征，奠定了金立市场价位的领先优势。”

    本刊调查显示，尽管有42.9%的受访者表示“根本不会考虑”购买金立手机，但89%的受访者都知道刘德华为金立手机代言一事。97%的受访者认为请刘德华代言，对金立提升品牌知名度大有好处。

    人民网手机频道主编、知名手机行业观察家曾高飞表示：“金立选择刘德华代言无疑是成功的，刘德华在娱乐界的‘常青树’形象非常正面，喜欢他的人群年龄层次很广。代言发挥了好的推动作用，当然也仅此而已，毕竟老百姓对于明星代言其实已经麻木。”

    广州天搏明星经纪公司娱乐事业部经理陈新指出：“代言人起到的作用只是一部分。我们认为代言人是一种传播介质，只有围绕正确的品牌建设、营销战略以及渠道的精耕细作来进行明星代言，企业的投入才会获得合理的市场回报。”

    刘立荣经常自豪地表示：“在同等功能的国产手机中，金立的产品平均价格是最高的。”他毫不讳言对“利润最大化”的追求。

    被刘立荣称为“非常忠诚”的经销商在面对记者时，却显得措辞谨慎。上海闸北区某通讯产品专卖店店长王先生在与记者交流时，屡次要求用“不好不坏”来表述他销售金立手机多年来对其产品质量的印象，在记者的追问下，他明确提出金立手机“机型质量有别，质量不够稳定”。调查显示，认为金立手机质量属“中等”的受访者占8%，还有1%的受访者认为其质量“较差”。

    与此同时，绝大多数受访者对金立手机质量表示肯定。北京迪信通电子通信技术有限公司某旗舰店的销售精英冯先生告诉记者，消费者购买金立手机主要是因为价格便宜及功能齐全两个原因，质量“也不错”，尽管有号称“冲着刘德华”才买金立手机的消费者，但大多是理性消费。

    转：电视直销成为“双刃剑”

    不得不提到台湾联发科（MTK）的“Turn-key”手机解决方案。将手机芯片和手机软件平台预先整合在一起，联发科的产品因为集成了较多的多媒体功能得到广泛应用。手机厂商拿到的手机平台基本上是一个半成品，只要稍微加工就可出货。

    金立正是采用联发科方案的代表之一。

    观点正是在这里出现了分歧：一部分消费者认为金立手机作为国产品牌代表质量出色，售后服务良好；一部分消费者抱怨自己购买的金立手机质量低劣，客服无礼，“金立形同山寨机”。本刊手机调查结果显示，用户认为金立手机最大的不足在于“部件不耐用”。

    这似乎印证了王先生所说的“不好不坏”，然而记者发现，后者中的不少人是通过电视直销方式购买的金立手机。

    冯先生告诉记者，几年前金立语音王A109通过电视直销扩大了知名度，然而这款手机乍看起来，与摩托罗拉A1200“明”手机极其相似。从那时起，电视直销就成为金立的“双刃剑”。

    曾高飞认为：“金立对广告片‘度’的把握至今为止是最好的。金立的电视直销广告比较实在、真实，虚假宣传的成分不那么嚣张，基本做到了货真价实。”

    即便如此，电视直销广告中过分渲染的强大功能及持久耐用往往与实际情况不符，造成消费者的信任危机及不满投诉。“手机电视直销主要是针对二三级城市和广大农村地区。如果在使用中出现落差，比如待机时间不像宣传中那么久，消费者就会觉得不值得花这么多钱买这款手机。”王先生说。

    更糟糕的情况是，山东的王为展先生通过橡果国际的电视直销购买了一款金立U2手机。随后他接到号称“橡果国际客服部”人员的电话，以手机投诉率较高，公司将统一调换成一款国外品牌手机为由，骗走了他两千多元钱。而此类案件不算少数。

    业内人士对记者坦言：金立手机看似莫名其妙地被骗子们利用。然而，骗子的借口大多是“手机故障率,投诉率较高”，这多少也能说明一些问题。

    合：下一步主打实用牌

    几乎每一位受访者都对记者表示，“只要是手机，肯定会出问题”，这却不能作为刘德华代言金立的“旁白”。纵观网民们对金立手机的质量投诉，从不断死机到接听声音忽大忽小、从按键易坏到电池易耗，手机可靠性成为投诉最集中的问题。网民在投诉金立手机同时，总不忘“质疑”刘德华的代言。

    “我是刘德华的粉丝，我曾经想买金立的时候，上网搜了搜别人的评论，后来还是放弃了。就算金立不和刘德华分手，我觉得刘德华也该和金立分手了。”喜爱刘德华的赵璐小姐说。

    记者从金立服务热线得到消息，刘德华与金立的代言合同已于今年6月到期。橡果国际的网站上，热推的金立手机宣传内容中找不到包含“刘德华”的信息。

    6月23日，金立手机在成都召集四川、贵州、云南、重庆等地的600多家经销商，发布金立品牌新的促销口号——“实用又好用”，随之而来的是产品线的调整。

    金立的广告也焕然一新，在百度贴吧的“金立吧”内，网友们认为新广告“更时尚、更年轻”。

    刘立荣认为：“金立率先提出了‘实用又好用’的产品品牌口号，这也标志着我们在品牌建设上进入了一个更加理性的阶段，更加切合当下的经济环境和用户的消费心理。”

    事实上，金立通信最初的定位就是“以实用的、带一定创新的手机产品立足市场”。刘立荣迟迟未忘怀的“实用”方针，据说是向诺基亚学习：“我们只比一家（企业）——诺基亚。从产品上向诺基亚靠拢，尽量做到实用，从实用、从质量上去做产品，而不一定要像其他一些品牌那样追求花哨。”

    回溯国产手机代言人，从康佳的张曼玉到南方高科的章子怡，从波导的李玟到TCL的金喜善，其效应从最初的轰动一时渐趋平淡。金立找来刘德华代言原本只是寻常手法，代言的近五年来却产生了不同寻常的品牌溢价。

    刘德华的代言为金立留下了浓墨重彩的一笔。在深圳市金立通信设备有限公司的网站上，刘德华接受代言与广告首播的日子都被载入“发展历程”。

    “到底是不是成功的代言，一切都要看金立手机今后怎么发展，品质才是最好的代言人。”诺基亚中国公司的一名部门经理如是说。

网上调查结果表（表中数据以记者发稿时为准）

1.你知道刘德华是“金立”手机形象代言人吗？

A.知道 89%

B.不知道 11%

2.你是通过什么途径知道“金立”手机的？

A.电视 78%

B.纸媒 15%

C.网络 5%

D.其它途径 2%

3.你认为“金立”手机的质量等级应该是

A.优秀 91%

B.中等 8%

C.较差 1%

D.极差 0%

4.你认为“金立”手机请刘德华代言的效果是

A.品牌知名度有很大提高 97%

B.有一定好处，但不明显 2%

C.效果不好说 1%

5.你认为“金立”手机最大的不足在于

A.部件不耐用 96%

B.功能不稳定 4%

C.使用不方便 0%

D.做工不精细 0%