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[卷首语]自主品牌的经验自造
2013-04-19 11:01:47 中国质量新闻网

    汽车市场在新一轮导向型汽车消费政策的推动下,似乎有了正向的趋势,但企业经营的危机并未过去,按照中国汽车工业协会的分析,今年前五月,利润下滑的企业面已经达到50%,这在过去10年间是从未有过的情况。特别是自主品牌,市场份额不升反降,形势已经到了必须洗心革面的地步。自主品牌出路何在成了业界争论的焦点。

    由于近一个月对上汽的研发、制造和产品试驾进行了全方位的亲身体验,很想从这个企业出发说说自己的观点。

    自主品牌在资金、技术和人才积累上与合资品牌的差距已经在缩小。但在品牌建设,特别是品牌文化定位上欠缺太多。这一点,上汽荣威倒是带来了一丝新意。其刚刚上市的荣威950的广告语很特别——“阅尽科技、惟见信仰”。媒体面对这样的宣传往往会感到困惑,社会只知信仰缺失,却不知信仰为何物。为什么荣威要为一款车打出如此复杂的话术呢?要知道按照传播学的原理,越复杂的概念在传播过程中被衰减、被扭曲,甚至被遗忘的可能性就越大。个人感觉,这和整个自主品牌面临的形势,减利和利好因素的叠加有直接关系。由于自主品牌生存不易,很难突破,整个中高档和中高级都被合资品牌掌握,要想闯关,只有剑走偏峰,在民族感、信仰感和文化价值观上寻找与客户间的认知等号,然后形成营销上的突破口,力求闯关。事实上,包括一汽红旗在内的诸多自主品牌已经开始在文化价值上找点卡位,寻找突破了。

    无论是红旗,还是荣威950,最近逆市中推出的自主品牌新品,似乎都瞄准了高端产品。我们知道,没有一个厂家会单纯为提升品牌影响力开发产品。早年的理想主义者如丰田章一郎、皮耶希曾经有过“要造本品牌最好的车”豪言壮语,但现在,连这样的口头表示也很少听到了。企业造高端产品,要么为赚钱,要么为提升品牌溢价能力,要么为了吸引更有实力的客户群。荣威950代表了自主品牌企业的一种思路,即通过推出高端产品,站到20万元以上的价格空间。这样一来可以赚钱,二来可以实现品牌溢价,可以说是当前市场环境下既有风险又有胆识的一招棋。自主品牌不约而同地走出这步棋应该是英雄所见略同吧。

    自主品牌在高端产品的具体营销操作中,一要避免产品力不足市场打不开的局面,二要把更多的力量投入到品牌文化上,从而使自主品牌能够在传播力上胜过合资品牌,同时在营销、服务上强化竞争力,至少不输于对手,在配置和品质上与对手拉平,在价格上保持一定差距。虽然以上举措并不足以打动用户,但自主品牌的高端车型可以帮助企业利润止血、品牌提升。弱市相拼勇者胜,汽车业没有救市主,不能靠政府补贴和政策扶持,只能靠自己的经验自造。经济增速放缓既有不利的一面,也有有利的一面,那就是重新分配市场资源,给予后来者以新的赶超机会。相信经过这一轮洗牌,自主品牌一定能杀出几支队伍,勇立潮头。

《产品可靠性报告》2012年7月

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