书名中的“最好”属于绝对化用语吗？ 对一起涉及图书的广告投诉案的分析思考

    2015年9月1日，新《广告法》正式施行。9月6日，笔者所在区工商局收到多起涉及广告的投诉，其中一起与书籍有关。笔者试对该投诉予以简要分析，与读者分享。

    案情简介

    2015年8月28日，投诉人在山东新华书店集团有限公司德州分公司（下称被投诉人）购买了以下5本书：《最好的短篇小说大全集》、《这才是中国最好的语文书》（综合分册）、《这才是中国最好的语文书》（散文分册）、《这才是中国最好的语文书》（诗歌分册）、《这才是中国最好的语文书》（小说分册）。

    投诉人认为被投诉人出售的上述图书封面上含有绝对化语言“最好”，属于虚假宣传，侵害了消费者合法权益，请求区工商局作出以下处理：一是确认被投诉人售卖的涉案商品为虚假违法宣传产品，二是依据《广告法》予以受理，三是依据《消费者权益保护法》保护消费者合法权益，四是以上请求给予投诉人书面回复。

    涉案图书情况

    投诉人所购买的5本图书封面具体情况如下：

    ◎图书一：《最好的短篇小说大全集》

    封面最上方一行文字内容为：大师名篇，品读一生；妙笔生花，直指人心。

    中间偏上3行较大黑体字是本书的名称。第一行较大：最好的；第二行最大：短篇小说；第三行较小：大全集。第三行字偏右有两行小字标明作者和译者。

    居中偏下是睡莲图片。图片下为两行较小文字：一次在岁月长河中回味终生的品读之旅，一场与理想、心灵及智慧同席的文学盛筵。书籍是天才留给人类的遗产……

    最下方居中文字为“外文出版社”。

    ◎图书二：《这才是中国最好的语文书》（综合分册）

    封面上方第一行为较小黑体字：献给所有中学生。

    接着是两行宋体文字：重建你的知识格局，重整你的文学趣味，重塑你的独立人格，重画你的未来图景。

    下面接着有6行文字，是选入书中的作者姓名及作品名称。

    右上两排较小黑体字，说明编著者。

    居中两行横排红色大字是本书的名称。第一行：这才是中国；第二行：最好的语文书。紧贴“语文书”的“书”字右面是竖排“综合分册”4个黑体字。

    最下居中红色小字为“江苏文艺出版社”。

    由于《这才是中国最好的语文书》是一套丛书，其他3本分别为小说分册、散文分册、诗歌分册，封面设计与上述综合分册基本相同，在此不一一描述。

    分析

    笔者认为，上述投诉不适用《广告法》，理由是：

    1.新《广告法》规范的商业广告范围

    新《广告法》第二条第一款规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”虽然《广告法》在附则中对公益广告也作了原则规定，但管理的重点是商业广告。

    分析上述法条内容，笔者认为，广告主发布的商业广告是运用一定的媒介作为载体，如广播、电视、报纸、期刊、印刷品等等，然后采用文字、图片、视频等方式，对商品的功能、用途等进行宣传推介，以达到促销、引发潜在用户购买欲望的目的。由此可知，商业广告与所要宣传的商品（或服务）是相对分离的，广告是为商品服务的，广告并不是商品本身。

    2.图书的概念及构成要素

    图书是以传播知识为目的，用文字或其他信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物。

    一本书通常由两部分构成：一是外表形式即装帧，书的装帧包括封面、扉页、书脊、版权页；二是内文，包括文字和图片。

    封面又叫书皮或封一，记载书名、卷、册、著者、版次、出版社等信息。封面能增强图书内容的思想性和艺术性，在设计上不同于一般的绘画。

    3.投诉人投诉的内容是书名的一部分

    虽然被投诉图书在封面都有醒目的“最好”字样，投诉人视其为绝对化用语，并认为构成虚假宣传，但上述文字是作为形容词出现的，作用是修饰后面的“短篇小说”和“语文书”，并与被修饰名词一起构成图书名称。书名作为图书封面的有机组成部分，与其他装帧、书内的文字一起构成一本完整的图书。

    书名作为整本书的题目，表达的是作者的核心观点，当然对图书具有介绍功能，一个醒目而突出的名字，对于吸引读者的兴趣、增强购买欲望具有重要作用。至于作者借助这个名字表达的观点是否符合规定，该图书能否出版，出版后是否合法，则应受《著作权法》《出版管理条例》等法律法规约束，不能由工商机关依据《广告法》去规范管理。

    4.图书内容的判定没有统一标准

    图书这种商品，其卖点是内容，书名是内容的核心观点。投诉人并没有投诉该图书的纸张质量或印刷质量，而是认为书名中含有的“最好”两字属于绝对化用语，构成虚假宣传，要求工商机关依据《广告法》查处。但《广告法》规范的是商业广告，并非商品本身，商品本身的问题应由《产品质量法》及其他相关法律规范。图书作为一种特殊商品，其外在的纸张、印刷质量应由《印刷业管理条例》规范，内容则由《著作权法》《出版管理条例》规范。

    投诉人投诉的内容是书名的一部分，而书名是图书的组成部分。投诉涉及的5本书都是汇编类图书，选入书中的作品大都是经过时间检验、比较经典的著作，然后由编者按照特有的逻辑予以编排，最后形成另外一本书。至于这本书是不是最好的学习语文的课外材料，是不是最好的短篇小说集，是没有办法判定的。因为不同的人，对不同的文学作品有不同的体会和认识。文学作品的好坏没有统一的确定不变的标准。一部书的好坏，只能由广大读者判定。

    5.图书出版发行中的行政监管职权划分

    根据《出版管理条例》第五十条第（三）项的规定，出版物的内容和质量，由出版行政主管部门进行监管；根据第五十一条的规定，出版物的内容、编校、印刷或者复制、装帧设计等方面质量，也由出版行政主管部门实施监督检查。在出版活动中，与工商机关有关的职权只是与出版主体的注册登记有关。

    思考

    既然上述投诉与《广告法》无关，那么工商机关就不可能依据《广告法》予以受理，也不会适用《消费者权益保护法》的相关规定。那么该投诉是否与工商机关完全没有关系呢？笔者认为，有一部分内容应与《广告法》有关，那就是投诉人忽略的腰封。

    图书腰封，也叫书腰纸，是图书中间一条类似腰带的文字介绍，用以装饰封面或补充封面的表现不足，一般宽度为书封面宽度的三分之一，上世纪90年代从日本传入我国。

    腰封是为图书宣传和营销制作的，配合发行促销并起装饰作用的标签。从出版者角度讲，腰封是一种广告形式，读者可以通过腰封便捷地了解图书的内容和特点。

    在投诉人提供的图书和拍摄的图片中，《这才是中国最好的语文书》系列都带有腰封，另外一本《最好的短篇小说大全集》未见。图书腰封作为一种图书发行促销广告，应受《广告法》约束。

    在《这才是中国最好的语文书》系列中，腰封内容为：“把你从对现行语文的无感和疲惫中解放出来，重新领略汉语文之大美！叶开亲自解读名篇，启发孩子打通语文经脉，真正学会如何读、如何写。这是一本送给青少年的礼物，让孩子从小养成正确的阅读习惯，面临中考、高考时，才可以泰然处之。”

    但是上述内容，对照《广告法》，并无不当之处。

    那么，如果上述腰封广告内容有违反《广告法》之处，该如何确定管辖权呢？

    《广告法》规范的广告主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人。图书的腰封一般由出版发行方制作，委托印刷厂印刷，最后由各书店经销时随图书一起销售。由此可知，出版发行方应该同时具有广告主、广告经营者、广告发布者身份，至于作者，即便有签名售书活动，也不能等同于《广告法》中的代言人。所以如果上述内容确有违法之处，笔者认为也应由出版发行方所在地的工商机关管辖，不宜由图书销售地的工商机关管辖。

    □山东省德州市德城区工商局　秦桂霞