自亚马逊将于28日发布其平板电脑的消息“不胫而走”后，其股价立刻在纳斯达克市场常规交易中得以攀升。据悉，延续了亚马逊以往的定价策略，其平板电脑Kindle也将保持低价，而亚马逊的内容和服务一向令用户倾心。分析师普遍认为，自2010年上市以来已经卖出了2900万台的iPad正遭遇最强劲的对手。

    终极挑战者登场

   15个月吸引了2900万狂热用户——这是苹果创造的奇迹。此后众多科技企业犹如飞蛾扑火般涌入平板电脑市场。

   不过，“诱惑”并不意味着成功，无论是三星、摩托罗拉还是宏碁都没能分享苹果创造的传奇；因Touch、Pad业绩不佳，惠普近日宣布放弃平板计划；黑莓手机制造商RIM的PlayBook平板电脑3个月出货量为20万台，仅相当于苹果3天的出货量。

   现在，胜算最大的终极挑战者登场了。分析师预计，鉴于其价格优势，这家网络零售巨头推出的高性能、彩屏版“Kindle”有望在圣诞购物季实现数百万台的销量。据预测，亚马逊平板电脑的售价在250美元左右，约为入门版iPad的一半；其平板电脑采用了7英寸屏幕，而非iPad的10英寸屏幕并配备触摸屏，更大屏幕的二代亚马逊平板电脑有望于明年推出。

   亚马逊与苹果，一个创造了最受欢迎的电子阅读器，开创了图书消费领域的革命；另一个创造了风靡全球的平板电脑，开创了娱乐及媒体数字内容的消费革命。在巴克莱资本分析师安东尼·迪克莱蒙特（AnthonyDiClemente）看来，亚马逊的大举进犯或将迫使苹果降价反击，以保证iPad的市场地位。而无论谁获胜，“消费者都是最终的赢家”。

   当然，苹果也并非唯一一家将受到挑战的企业。亚马逊平板电脑的售价与美国最大连锁书店巴诺的彩屏版Nook电子阅读器相近且同样可提供很多功能。

   而此前，双方的“恶斗”已现端倪。美国市场研究公司IDC数据显示，亚马逊在电子阅读器市场占据52%的市场份额，巴诺的份额为21%。

   今年夏天，亚马逊曾购买了德国畅销历史小说《刽子手的女儿》的版权，并将其翻译为电子书，得益于图书本身的低价及亚马逊的积极推广，该书电子版的销量超过20万册。由此，吸引美国出版商HoughtonMifflinHarcourt购买该书的版权，并以印刷版的形式重新出版。不过，由于该书的电子版仅能通过亚马逊购买，巴诺拒绝在其书店内推广该书的印刷版。巴诺首席执行官威廉·林奇（WilliamLynch）还曾警告出版商和代理商，无论与亚马逊达成何种形式的交易，只要将巴诺排除在外，都会遭到抵制。

   随着平板电脑大战的进一步升级以及亚马逊扩张的野心——建立闭环，努力获取“锁定地位”（lock-in），这种“恶斗”或将更为普遍。

    竞争套路迥异

   不过，苹果与亚马逊，两者的路子并不相同。苹果出售电影、音乐和图书，其根本目的是为了销售硬件；而亚马逊销售设备，则是希望借助硬件来提振图书、电影和音乐的销量。苹果从未遭遇过一家战略相差如此之大的竞争对手，因此，苹果也拒绝对亚马逊的战略发表任何评论。

   尽管，极少有分析师认为苹果将遭遇险境，但这并不意味着它可以毫发无损。在美国市场研究公司Forrester分析师萨拉·鲁特曼·艾普斯（SarahRotmanEpps）看来，平板电脑用户最常运行的任务是电子邮件，其次是上网，再次则是玩游戏和看视频。亚马逊可以为所有平板电脑用户提供他们所需的内容，萨拉预计，亚马逊平板电脑的初期销量最高可达500万台。

   值得注意的是，亚马逊的电子阅读器Kindle在推出不足4年的时间里，售价从399美元降至114美元。亚马逊无疑会将这种“赔本销售”的理念复制到其平板电脑领域，而通过与自家的销售渠道直接关联，亚马逊可以不与其他企业分享收益。

   萨拉在最近的报告中指出，上述种种使得亚马逊成为了一名“难缠的对手”，或导致苹果失去那些单纯希望获取娱乐内容、对专业用途不感兴趣的用户。她分析指出，由于这类用户占到平板电脑用户总量的2/3，这意味着，苹果的战略制定者最终不得不认真对待亚马逊这个对手。

    市场仍存变数

   著名在线信息服务商美国在线（AOL）在互联网发展早期曾以“锁定”战略成为一个经典案例：通过AOL拨号服务上网的用户都会访问AOL的网站且不会离开。这使得AOL收入大增、实力强劲，直到其他互联网企业提供了更具吸引力的内容。

   回到亚马逊的案例，亚马逊数年来积累了大量的电子书、音乐和视频内容且具备了实时交易的能力，此次推出平板电脑意在强化这些内容的消费。

    美国咨询机构Giant Steps Media TechnologyStrategies分析师比尔·罗森布拉特（BillRosenblatt）认为，“锁定”战略可谓科技企业的杀手锏，但是困难在于难以延续。亚马逊已经在电子书市场占据主导地位，如何在平板电脑市场寻找到“利基市场”并推动其内容服务的发展将是一大挑战。

   “我不认为它会像惠普Touch、Pad一样艰难，但亚马逊或许也只能获得温和的成功。”比尔预言。

    亚马逊无线产品及服务总监山姆·豪尔（SamHall）谈及其进军移动设备领域的目标时表示，亚马逊希望将购物限制完全打破、将用户从PC中解放出来。“我们正在努力消除‘我想要’和‘我拥有’之间的障碍。”

   制约亚马逊首款平板电脑发展的一大因素或许是屏幕尺寸。苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯去年就曾表示，永远不会生产7英寸的平板电脑。“这种屏幕太小了，无法充分展示软件的优势。”当然，苹果还拥有难以超越的设计优势，从这个角度来看，亚马逊还有很多工作要做。

   巴克莱分析师迪克莱蒙特也对亚马逊平板电脑的前景持怀疑态度。他预计，该产品今年的销量约为200万台。“Kindle的优势在于它是第一台电子阅读器，而在平板电脑市场，亚马逊只是追随者，情况差很多。”迪克莱蒙特说。大卫·斯特莱德 本报记者  李淼  编译

    （摘编自《纽约时报》网络版，原名“Amazon Has High Hopes forIts iPad Competitor”）