新一轮视频广告大战一触即发

    “限广令”后，视频网站成大赢家？

   明年1月1日起，电视台播出电视剧时不得以任何形式插播广告。从“限娱令”到“限广令”，电视台播出内容更为审慎，高达上百亿的广告收益会否顺势流向网站？年末各大媒体广告招标火热进行，视频网站也不例外。从电视剧到自制原创栏目，网站开出一张张让人眼花缭乱的节目单，预示着新一轮广告大战一触即发。

    剧集大餐为广告铺路

   随着网台联动加速，2011年电视剧播出平台由视频网站与电视台两分天下。《裸婚时代》《新水浒传》《新还珠格格》《男人帮》等，均在互联网与电视台同步播出，满足不同年龄段观众的收看需求。作为影视剧版权大户，视频网站早早为明年广告招标储备了丰厚资源。以优酷网为例，2012年22部独播剧及200部热播剧囊括80%以上国内新剧，此外还拿下2012年伦敦奥运会独家资源，并将与好莱坞各大电影公司密切合作。

   尽管有备而来，谈起“限广令”对网站是否利好，优酷高级副总裁魏明表示，不能一概而论，“价格调整对每个媒体而言，都是年度话题，与‘限广令’关系不大。受欢迎的栏目会涨价，不好的栏目可能不涨价，甚至会降价，这是一个动态平衡，关键是广告主是否能够买到物超所值的广告。”据悉，优酷将借机推出新的广告营销模式，扩大收入来源。乐视网COO刘弘则表示，“限广令”让视频网站作为影视剧播出平台的价值进一步凸显，更多的优秀影视剧将通过视频网站获得广告主和电视观众的关注。

    多屏收看巧妙植入

   根据易观国际数据显示，今年第三季度网络视频市场广告收入为14.8亿元。从尝试投放到普遍应用之后，网络视频广告涨幅迅速，预计今年收入总额将首次突破50亿元。这点可以从“2012优酷平台策略分享汇”得到证明，2011年，优酷广告合作伙伴达到700家。为了满足不同广告需要，网站将明年播放的电视剧分为超级大剧、金牌剧场、主题热播剧场、定向剧目数大门类。除了剧集繁多，多屏是视频网站吸金另一大优势，除了电脑，观众可以在手机、iPhone、iPad收看，无形中又扩大了广告投放领域。

   “限广令”之后，植入广告会不会成为时髦，怎么植入才能不引起观众反感，这个让制片人头疼的问题，在视频网站有了解决之道。以今年植入广告最突出的《男人帮》为例，该剧在奇艺网播放时，观众只要用鼠标点击角色的衣物用品画面，弹出链接指向购买站点，比起用台词宣传或者镜头暗示，高科技手段减少扰民性，促销却更有力。

    双赢胜过硬碰硬

   在“限娱令”出台之前，视频网站已经开始着手调整节目架构，拓展营销空间，“限广令”加速了这一进程。无限量存储空间加上年轻观众追捧，令网站声势一涨再涨。不过也有业内人士认为，一口吃不成胖子，现在谈网站与电视并驾齐驱，为时尚早。上海剧星传播董事长查道存表示，“限广令”后，电视客户会增加视频媒体预算，但大规模预算增加还需时日。视频网站或许将来会超过传统意义上的门户网站，但他强调，电视媒体仍然是最主流的媒体。另一方面，电视台受到“限广令”影响，论及普及率和影响力，仍旧处于优势地位，因此视频网站和电视台联动，会成为双赢选择，利用电视影响力打响剧集的知名度，又借视频网站不受时段限制的优势增加点击率。从年初《宫》到年末《双城生活》，年度话题热剧无一不是网站和电视台优势互补的产物。由此可见，“限广令”不代表谁一定要取代谁，借着转变契机做大蛋糕，才是各方乐见结果。