梁文道：活在今天这个世界，除了各种各样的政治意识、形态自宣传，日常生活里面堆积的传统的各种禁忌，不明言的规矩之外，另一个真正常常在洗我们脑子的东西是什么呢？就是各种来自于商业力量的东西，最明显当然就是广告，但是对于像广告过或者市场的影响这些东西，我们应该怎么来对待它们呢？那么有很多人会觉得我们该要求的是绝对的自由，不要被他们影响，于是抗拒所有的广告公关宣传，但也有些人就觉得这些东西都是无可厚非的。
于是在这样的一个讨论，这样的一个关注里面就出现一种很特别的思想的脉络，尤其是在美国这个国家，一个最发达的最成熟的资本主义国家里面，我们看到有很多的学者，他们常常在研究怎么样能够摆脱所有的商业影响。比如说当年互联网出来了，新媒体出来了，他们就欢呼觉得这是人们大获全胜的时候，又甚至有一些早期的理论家粗俗的让年轻人把牛仔裤剪的破破烂烂的，觉得这也是对抗资本主义的方法，因为牛仔裤本来设计给你这么穿，谁知道你不按规矩穿，于是你又自由了。
那么，当然这样子的关于自由的理解，很容易变的很庸俗化，但是还是有很多美国学者，或者是一些人沿着这个路线追溯下去。例如说今天我给大家介绍的这一本书《大脑操纵》，它的作者洛西可夫，全名叫道格拉斯洛西可夫，我没记错的话，他现在应该在美国的（00：01：51英文），就是（00：01：52英文）那个大学里面教书，是一个很有影响力的媒体学者。
那么，他当年最出名的地方就是他发明了几个很关键的概念，比如说像（00：02：03英文）媒体病毒，这个东西后来也变成今天所谓的病毒式传销这样想法的理论基础。他就是我刚才说的那种那个典型的范例，怎么讲呢？他是一个新时代媒体，新媒体的一个吹鼓手，常常在很多年前就预言未来的科技发展趋势怎么样，然后他把所有的这种科技趋势都视为是具有解放力量的东西，让我们每一个人都能够懂得自我判断，摆脱周边给我们的各种暗示、诱惑，比如是像对抗广告等等。
但同时他发展出来的理论，又变成了被很多的商业机构马上利用，结果演变出更厉害的宣传手法，而他自己似乎也没有免疫力，常常被一些商业机构邀请去演讲，他觉得自己做的很对，他不是去跟他们说你们该怎么样针对今天顾客的大脑下手，而是告诉他们说你们过去的那一套已经不管用了，所以他也常常被人批评，说他是在向资本主义的商人们投降。那么，到底他是什么立场，我们这个就不管他，我想说的是这本书虽然是一本老书了，1999年英文版，2000零几年的时候出了中文版，台湾这个中文版，但里面讲了很多东西今天看来已经过时了，但仍然很有趣。比如说它提到了刚刚我们说的这种永恒战争的状况，例如说里面讲到了一些广告，当年90年代的时候，雪碧那个汽水出了广告品牌叫做什么呢？叫（00：03：33英文）就是形象不重要，口渴才重要。
这什么意思呢？我们知道广告从来喜欢塑造一些形象，让你觉得我喝了这种饮料之后，我会变的很帅，喝了这个饮料之后，我就很青春，很愉快，这就是形象广告，但是问题是越来越多的人，尤其年轻一代的人，他觉得单纯的被这些广告推销的、营销的形象诱骗是很不酷，很不时尚，很低级的一件事，他们觉得要更实际一点。于是广告商想到的方法就是针对这种觉得自己不会被广告所骗，不会被美丽形象所骗的这种潜在消费者，告诉他们说我卖这个产品，我不是为了形象，我就是要买这个东西给你，这个东西就是好。
结果，还是又一次广告成功，能够打动这些人，大概这本的逻辑讲的就是这样的东西，然后中间牵涉各个范围。比如说有的心理学家，神经语言学家怎么样帮助商业机构，然后有一些的大型的运动场比赛，比如说人浪这个东西，我们知道今天看足球赛上常玩人浪，这个东西当初又是怎么样的一个商业机构设计出来推动，实际上是要为他们的产品促销。
这些东西都是老东西了，也许不值一提。可是这里面有一个章节讲公关这个部分，我觉得特别值得今天我们中国人还来看，还是有意思的，为什么？因为今天我们很多人都有公关危机，除了商业机构除了娱乐名人，还有政府官员。这里面就说到这么一个案例，我觉得很有趣，就是说90年代有这么一家美国的服装公司，被人攻击他在是第三世界国家找那些代工厂生产的那些武装，用的原来都是血汗工厂，就像怎们说我们的富士康一样。
结果这个被人攻击的服装公司的老板很头疼，怎么办，他去找到一个公关高手，这个高手叫鲁宾斯坦，然后问他怎么办，然后这个鲁宾斯坦首先要问他的是，我首先想要知道这是不是事实。鲁宾斯坦说明，就这个雇主坚决表明不知道这回事，因此鲁宾斯坦说你该走的路相当清楚，你必须起身领导反血汗工厂战斗，而且要认真去做。
他的做法是怎么样，很简单，鲁宾斯坦认为当你被揭发一个丑闻，被揭发一个坏事，他首先要搞清楚这是真的，还是假的，如果是假的话，那就像这个案例，他要起来反抗，但有时候如果是真的，那就坦白交代，绝对不要掩饰错误，不要试着转移焦点，但是重点在哪，重点在于之后你怎么办，你认错之后怎么样把这个已经犯了错的，给人的这种公共形象扭转向有利的一面。
例如说像我们刚才说的这个个案，他的做法是这样，就是开始劝说企业主，要出来成立一个反血汗工厂联盟，要把自己在一夜之间化身为我过去可能被误会，可能真的有一些我不知道的情况下犯了错，但在现在我对这个东西，我发现它了，我对它深恶痛绝，我要跟它战斗到底，要帮他约工会成立一个联盟反血汗工厂，甚至把他摇身一变变成一个人权斗士，这种白宫的说客等等。
这里面我觉得好玩的地方，就是他说到一点我觉得很重要，他说传统公关总是要告诉我们怎么样好好的利用媒体，去让一些错的事情显得不是错的，或者是掩盖它，或者隐瞒它，或者说谎或者转移焦点。那么他们现在逻辑是怎么样呢？就是有错就一定要坦白首先承认，因为在今天这个时代所有的媒体的手段都骗不了能够上互联网的大众。那怎么办呢？接下来就是把媒体操纵成是能够准确传播你讯息的东西，而不要把它变成一个用来隐瞒事实的工具。事实就摆在那，重点不在于要不要去隐瞒它，而在于怎么样引导大家从另一个方向，去认识这个事实，这难道不就是一种很高级的大脑操纵法吗？