“游戏电商化”欲寻求盈利新渠道

   电商欲借网游实现流量变现

    高少华

    面对双方在市场的竞争压力，电子商务厂商和游戏厂商都不得不探索新的市场渠道。

   2月22日，盛大游戏与淘宝网宣布，双方将在互联网领域展开全方位的战略合作，打造集网游与电商于一体的B2C模式新形态。淘宝网和盛大游戏的此次合作计划从客户端网游开始。

   据悉，去年盛大与另一家电商1号店也曾有过类似的合作，但收效甚微。业内认为，移动互联网的爆发对盛大游戏造成的负面效应早已显现，盛大游戏应该逐渐开放合作，并扩展新兴渠道。而另一方面，自2012年下半年以来，淘宝网、京东商城、当当网等各大电商平台则争相涉足游戏市场，希望拓展网游商机。

   专家认为，在开放平台发展趋势下，网游与电商的加速“联姻”或将使网游企业能够更好地分享电商平台的用户资源，电商平台则可以通过网络游戏进一步实现流量变现。

    网络游戏入驻电商平台

   此次盛大游戏与淘宝网的合作，包括启动全面的平台接入，整合双方独家资源、用户群体等优势，打造集网游和电商于一体的B2C模式新形态。盛大游戏即将于3月6日公测的欧美3D动态网游《时空裂痕》亦将成为首个试点产品。

   根据双方合作计划，作为盛大游戏和淘宝网平台全面接入的试点，淘宝网将独家首发《时空裂痕》即将公测的客户端；《时空裂痕》的公测典藏礼包也将在淘宝网上进行独家销售；此外，盛大游戏启动与淘宝网的账号对接，《时空裂痕》将加速推进接入淘宝网账号。

   “《时空裂痕》与淘宝网的合作只是第一步，这是盛大游戏和淘宝平台全面接入的开始。”盛大游戏副总裁陈芳表示，双方合作将不止于此，依托盛大游戏的产品线，未来和淘宝网之间的合作将更加广泛及多元化。

   淘宝行业运营事业部网游资深总监任伟认为，通过与盛大游戏的首次实践，盛大游戏与淘宝网平台用户实现了初步互通，使得双方用户群都得以拓展。“淘宝网也希望借此展开和盛大游戏更多层面的合作，共同打造具有独特价值的电商-网游生态系统。”

   在分析人士看来，随着近年来电子商务的迅猛发展，大型电商网站逐步成为网游企业推广网游产品的崭新渠道。网游企业通过电商网站进行游戏展示、虚拟物品的售卖，以及网页游戏的联合运营等。此次盛大游戏与淘宝网的合作还将实现双方账号的互通与对接，预期未来将有更多网游企业选择与淘宝账号实现互通。

    突破增长瓶颈 电商用户成网游争夺热点

   根据2012年游戏产业年会发布的《2012年中国游戏产业调查报告》显示，去年中国游戏市场实际销售收入达602.8亿元人民币，同比增长为35.1%。网络游戏年收入规模已超电影3.5倍，成为文化产业新的增长点。

   中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，中国网络游戏用户规模达到3.36亿，但网民渗透率从2011年的63.2%降至59.5%。用户绝对规模增长1142万，增长率仅为3.5%，再次创新低。自2010年开始，受到环境以及游戏行业内部因素影响，中国网络游戏用户一直保持在低位发展。

   在经过前些年的高速发展后，国内网游市场已进入成熟期，整体增长开始放缓。特别是在2012年第二季度，腾讯、网易、盛大、畅游、完美、巨人6家网游上市企业的整体收入规模甚至出现了环比负增长，这也是自2009年以来6家企业的整体收入规模首次出现负增长，被外界解读为“网游市场进入增长瓶颈期”。

   面对网游市场增速放缓趋势，各大网游企业纷纷通过拓展网页游戏和手机游戏、进军海外市场、开放平台、联合运营、与电商网站合作等方式来寻求新的增长动力。

   其中，联姻电商网站被看作是网游企业拓展玩家资源的一条有效途径。对网游企业来说，大型电商网站具有海量用户群，如果能把这部分用户转化成游戏玩家，对网游企业的业绩增长显然将大有益处。

   除此之外，电商网站拥有强大的物流、支付等系统，也是网游企业所看中的合作资源。盛大游戏方面就表示，以前盛大推出的游戏也曾尝试过官网直接免费寄赠客户端光盘的方式，但会遇到物流方面的瓶颈，所以选择和淘宝网合作，将借助淘宝网的物流团队、经验，来解决物流难题。此外，除了选择和淘宝网合作外，未来不排除和其他电商网站进行合作。

   中信建投分析师陶静认为，网游核心市场还是客户端网游，但这两年端游市场增速不断放缓，因此未来增长主要靠产品类型和商业模式的创新。网游联姻电商、账号的互通对接，正是商业模式创新的一种积极尝试。

    电商欲借网游实现流量变现

   在互联网领域，网络游戏一直被看作是“吸金行业”，能够带来强大的现金流，因此，许多互联网企业都想从网游市场中“分一杯羹”。比如奇虎360、人人公司等这两年都凭借自身强大的网站流量优势，从网游市场变现获得了不菲收益。奇虎360在2012年第三季度的互联网增值服务营收（主要来自于网页游戏）达到2550万美元，人人公司2012年第三季度在线游戏收入达2420万美元。

   面对网络游戏的诱人“钱景”，同样具有庞大流量的电商企业自然不甘错过。2012年6月，淘宝网推出网页游戏推荐平台，淘宝游戏网游总监虬髯近日表示，新的淘宝游戏开放平台将于今年4月初上线。除此之外，当当网2012年9月份上线游戏业务；京东商城游戏联运平台于2012年10月份上线；今年2月1日，国美在线的游戏频道开放公测。近日，苏宁易购也宣称将开展网游业务。

   艾瑞咨询分析师周捷认为，在过去几年中有大量互联网领域的企业纷纷介入页游联运，前有视频类企业、社交网络类企业，综合型企业、资讯网站类企业、导航网站类企业，后有电商类企业、微博等，几乎互联网领域拥有自有流量的网站都正在选择页游变现。

   不过，针对当前的网游电商化热潮，也有业内人士认为，目前已经涉足网页游戏的几大电商，主要是采取联运方式，联运具有成本低、广种薄收的优势特点，但是同质化竞争较为严重，缺乏核心竞争力。

   “尽管电商涉足网游市场处在一个初级阶段，网购群体也未形成习惯到电商平台玩游戏，要将用户的网购需求与游戏娱乐需求结合起来，还需要一个过程。”国美副总裁彭亮认为，现阶段电商需要引进具有产品深度和高品质的游戏，给予游戏厂商更高的分成和优质展示资源，方能真正留住用户。

   国美在线CEO韩德鹏近日则对外表示，国美在线游戏频道不会简单地把流量变现作为第一目的，提升用户黏性，让品牌溢价得到彰显，满足消费者在生活类服务的不同需求，通过全品类经营推进规模增长才是最终目的。