一个女设计师的华丽转身

——绿盒子品牌创始人吴芳芳侧记

    2010年圣诞节前夕，笔者在北京见到了前来召开品牌战略研讨会的吴芳芳。眼前这位个子高挑、面容姣好的年轻女性，很难让人相信竟是一位叱咤淘宝网的网商。就在11月11日那天，吴芳芳经营的“绿盒子”童装品牌异军突起，创造了日销量1050万元的记录。

    吴芳芳说自己很幸运，赶上网上创业的好时候。可不到一年时间就跃升为淘宝童装类目的翘楚，这不是用“幸运”一词就能全部概括的。

    从线下到线上

    2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的第一个童装品牌“摩登小姐”，凭借时尚的设计和过硬的质量，在短短两年间，摩登小姐陆续入驻全国的各大商场，已有100多位加盟商规模。入驻商场是吴芳芳那时一直采取的渠道策略，但2008年下半年显现的那场始料未及的金融危机，一下打乱了她的阵脚。一些当时热情高涨的加盟商临阵“缩水”，望着价值1000多万元的库存和账面上不到20万元的资金，一个个工厂厂长的催款电话响个不停，为兑现承诺，吴芳芳抵押了自己的房子，为消化库存，她带着摩登小姐童装品牌于2008年12月入驻淘宝网。

    那时顾及加盟商的感受，吴芳芳在线上正价卖童装，同时在网店里注明各地实体店地址，鼓励顾客去实体店试衣购买。即便这样，在2009年4月的订货会上，加盟商意见还是很大。订货会现场，加盟商绑成一团集体反对公司做线上销售，一个领头的加盟商跳起来指出，“如果你继续网上销售，我们就集体退出！”面对这阵势，从小在部队长大的吴芳芳杠上了，“你们不卖，我照样发展。”结果可想而知，与加盟商决裂，摩登小姐童装品牌的加盟商清零。

    没有加盟商、没有传统的销售渠道，公司将来如何发展？吴芳芳心里没底，为此，她特意跑到到杭州拜访淘宝网的母婴类目的负责人，数据显示当时网站上童装冠军的月销售额是60万元。听到这个数字吴芳芳的心凉了一截，哪怕做到童装冠军，每年720万的销售额也无法支撑一个公司的运行，她回去告诉自己员工，“童装冠军不是我们的目标，我们的目标是月销售额起码要到300万。”

    “传统商务和电子商务大不同。”吴芳芳感慨道。她发现网络上的客户“跟风”现象十分普遍，每年推出的300多款新品，往往两成是热销款，余下的销售平淡。于是吴芳芳就摸索出一套试销策略，该策略已被很多同行借鉴。即开店起初，每款新品先小规模生产，如果持续热卖，3天内系统很快就会做出追单反应，面料充足的话，一般7〜10天就可以补货到位。为了加速追单周期，吴芳芳在上海开办了一家100多名工人规模的工厂，“办工厂不是我的爱好，是被逼出来的，但做追单很必要。”吴芳芳直言。

    摩登小姐在圈子里是有名的“大衣王”、“裙子王”，600元外套、200元的裙子对于在网上销售的童装，价格太高了。售价问题早在开店初期就被提起，当时网站工作人员提议，“把价格压下来，你的价格会把客户都吓跑的。”面对这些善意的提醒，吴芳芳思量了一下表示：“设计的成本很难降，严把设计和质量关的成本很高，你先让我尝试一下。”这一尝试就尝试了22个月，而且越做越好。“产品虽然好，就是太贵了。”这是许多妈妈客户爱发的小牢骚，但她们依旧是忠实的客户，据测算，摩登小姐的复购率高达60%。

    “我是做产品设计的，这是我的爱好。我一直在这个行业中浸着，设计是我的强项。”吴芳芳坦言。从童装设计师到帮外贸客户联系生产厂家再到创立童装品牌，一路走来，她也在童装设计、生产、销售等环节中积累了丰富经验。

    与传统销售不同，在网上卖服装有两点很实惠，一是可掌控，二是低库存。以前，做传统商务，听加盟商反馈，有人说这款卖的好，有人说那款好，中国南北地区的差异和喜好都不同，很难作出精准判断。现在，一款新品上架，有没有销量，即刻见分晓。库存对于做服装的人来说，是共同的痛点，辛苦几年，往往收获的是一仓库服装。吴芳芳的线上试销则避免了库存风险，这也是2008年库存危机带来的启发，坚决不要库存。2009年，她的库存是零。但网上开店也有不足之处，不能满足很多客户试穿服装的需求。目前，吴芳芳已开出了两家实体店，“以后会更多，实体店是迟早要拾起来，以前的加盟商我们还常联系。”吴芳芳表示。

    尽管并非一帆风顺，但凭着一股韧劲，仅仅两年时间，绿盒子旗下的第一个子品牌“Missde Mode摩登小姐”成为一个在业内及消费者心中具有相当影响力的童装品牌，此后相继推出的“M.I.L Boy爱·制造”和“JennyBear珍妮·贝尔”也成功位列童装市场的前茅。绿盒子跃升为淘宝上的第一童装品牌。

    做好品牌迎接挑战

    近年来，随着网络上的假货泛滥成灾，一些品牌不可避免地成为别人山寨的对象，绿盒子旗下品牌同样不能幸免于难。

    为了防止山寨，绿盒子旗下品牌都采取了快销方式，还没等造假者来抄袭，就下架了，不怕别人仿。此外，他们还在图案设计上动足脑筋，增加造假者的仿单成本。最近，绿盒子又在花型上印上了自己的Logo，如果有店家山寨，这样的模仿很容易找到证据，举报后一抓一个准。

    吴芳芳告诉笔者，很多投资商在对他们考察后，做出的评价是“心脏强大，四肢偏弱”，认为他们的核心竞争力是设计和产品。的确，主抓设计的吴芳芳非常看重产品的力量。“我们从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化。我最近聘请了一位香港设计师做设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素。”

    对于吴芳芳来说，设计的元素非常重要。“我前一阵子在国外看到了一件图案是忧郁的小猫的外套，小猫为何要忧郁呢，是因为人们忽视了环保。在国外，小孩从小就具备了审美观，我们不能一味地拿来主义，还是要开发本土化的服装。”

    “我们有的做法不太被别人所理解，但我们会坚持走下去。”吴芳芳强调说，淘品牌要发展，就要应和淘宝自己的进化论，比如随着淘宝网的发展，不光是淘便宜货的地方了，还要做新奇特，明年网络还将主推一批设计师品牌。淘品牌，应该将品牌两个字放在前面。这样即使你离开了淘宝，人家也会记住你。

    吴芳芳说，明年他们将面临强大的竞争，一些专业化有实力的团队将进入电子商务这一领域。“强大的对手已经来了，有的母公司是500强，有的请大明星代言，这样规模的选手，是我们最大的竞争对手。”同时做过线上和线下的吴芳芳对自己的定位很清楚，也知道大品牌的顾忌。“其实，对于大品牌来说，线上卖3个亿，对他们来说是毛毛雨。他们要处理好线上和线下的关系很难，很容易触碰到线下的利益蛋糕。吴芳芳认为，面对这些大公司时，一定要学会差异化竞争，坚持自己的品牌特色。

    “秒杀”、“大促”、“包邮”……放眼整个网购，绝大多数的店铺都用这些类似的字眼来吸引客户的眼球，甚至还有店家打出了天天5折的口号，以此吸引客户。

    但在所有的店铺中，吴芳芳的绿盒子属于出了名的“不爱打折”，对此，一些专家给予了肯定。

    上海理工大学的品牌教授任健说，要知道，当你的客户买惯了你20元的衣服时，一旦你的成本上涨，价格开到30元时，客户就觉得难以接受。除了搞低价策略外，不少商家还心安理得地获取暴利，比如有的很普通的牌子，一件童装动辄上千，这个价格和在日韩等商城里的一线品牌价格差不多。“大家可以看到，国外线上和线下的价格差距在1.2倍〜1.4倍之间，但国内这一差距达到了2〜4倍。老百姓都在为价格虚高的商品买单，这些都不利于品牌建设。”

    吴芳芳透露，绿盒子融资的1.2亿元有相当一部分会投入到品牌建设中去。有了充足的资金，吴芳芳就充满信心地向品牌化进军了。她的目标是，在不久的将来，将绿盒子打造成一个中国消费者心目中有价值的品牌。