2013年底，汽车电商一夜之间走上前台。参与这场竞赛的有传统综合电商天猫，也有汽车垂直门户易车、汽车之家和搜狐汽车。每年的“双十一”电商大战，原本是传统电商年度比拼的擂台赛，今年却被汽车电商抢去了不少。以集客为主要功能的狭义汽车电商在中国历经数年耕耘之后，在去年年末迎来颠覆性变化。

    汽车电商迅起

    2013年的“双十一”使得汽车电商概念风声水起。数据显示，去年“双十一”期间，天猫、易车、汽车之家三家网站共贡献了近17万台的线上订单，订单总额达235亿元。以易车为例，易车惠第三季大团购获得90466个总订单量，订单额超过117亿。

    O2O（Online To Offline），即线上集客线下服务的电子商务模式，开始令业界刮目相看。不久前，中国汽车咨询中心网发布了《中国汽车电商发展研究报告》，针对国内汽车专家及企业高层的调查显示，70%以上的业内人士认为2015年后，汽车网络营销将在中国实现，O2O更是大势所趋，有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售；调查中，九成以上的业内人士更看好O2O的电商模式。

    汽车电商的大热，首先是受益于互联网以及电子商务的发展。截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，同时，中国网络购物人数达到2.71亿，网络购物使用率提升至45.9%。此外，消费群体对于时间成本的关注也增加了网络消费的力度。

    更为重要的是，早在多年前，以集客为主要内容的服务，已经在业界快速成长。据了解，早在2004年，易车便明确了发展方向，即帮助汽车经销商做集客，通过智能营销平台帮助经销商在互联网上以更为高效的方式进行营销。多年培育加上互联网大环境的成熟，使得汽车电商进入全新的阶段。

    2014年年初，又有一支新军加入汽车电商竞争——来自寰球汽车传媒旗下的抢车族网。据了解，抢车族将独立建站成为一个常态化的汽车电商平台。引人注目的是，该网站打出“天天半价车”的口号，将线上购车的优惠力度推升至新的高度。

    据了解，寰球汽车传媒在过去3年中，围绕汽车行业建立了跨越互联网、报纸、杂志、新媒体、会展等专业媒体类型的立体化传媒集群。目前已拥有一报、三刊、两网站、两大会展项目和新媒体业务，包括《汽车商报》，《星CAR》、《车时代》、“V讯网” “车人网”、“城市地标购车节巡展”、“节能与新能源汽车成果展”等。“可以看出，寰球汽车传媒在线上、线下资源方面已经有相当的储备，这是其敢于进军汽车电商的前提。未来，有实力的汽车媒体试水汽车电商会越来越多。”某汽车媒体人士表示。

     竞合趋势渐显

    某汽车品牌经销商负责人坦陈，“百货商场都快成了带空调的试衣店了，家电商城也快成了展示区了。作为经销商，我们一定要让客户直接进店。否则虽然我们付出了成本，但消费情况却变得不可控。”

    事实上，早在汽车电商模式形成初期，其对于传统汽车流通领域的影响争议便从未平息。 “汽车销售长期以来是车企+销售4S店二元模式，并且这种模式是国家相关规定支撑的。”某汽车销售业内人士表示，汽车电商想要加入进来变成三元模式困难重重，汽车企业可以将自己的一部分资源转移给电商，因为在增加一个卖车渠道的同时也获得了曝光率，但经销商对价格体系的敏感，让电商们难于找到自己的位置。很多在网络交了定金的消费者，在自己所在地区却找不到参加活动的经销商，汽车电商的线下资源整合依然面临难题。

    而东风雪铁龙方面则表示，东风雪铁龙目前拥有429家4S店，如果把电商渠道开得太宽，或者是销量提升过于依赖这个渠道，经销商网络的升级将会遇到问题。“电商会是一个补充，但绝不是一个替代关系。”

    业内人士认为，O2O模式既发挥了互联网的信息平台优势，又保留了汽车这种特殊商品的服务体验需求，同时也完全规避了业界对于汽车电商与传统经销商和汽车厂商分羹的担心，整个产业向更为精细化的分工发展。虽然汽车电商发展迅速，但完全脱离线下经销商的汽车销售模式还不完全具备实施的条件，未来还有很长的路要走。“不希望通过电商的方式，去压缩整个经销商和厂商正常的售卖利润，希望能搭建一个健康的稳定的常态化的平台。”按照这个想法，一方面要让经销商、厂家能够通过平台感受电商带来新的营销方式方法，同时也满足习惯于互联网消费的群体需求。具体来说，在乘用车销售领域中，包括资金流、物流、信息流和客流，汽车电商只解决信息流和客流，仍由汽车厂商和经销商共同完成物流和资金流。也就是说，汽车电商只要做好两件事，一是集客，二是将销售线索转化率提升上来。而目前来看，经销商对电商的需求已经越来越明显。2013年12月，四川东创建国汽车集团与易车达成战略合作协议，其旗下的110多家经销商将通过与汽车电商的合作，提升整体运营效率。

    中国汽车流通协会会长何黎明认为，O2O模式未来将会给整个汽车流通领域带来巨大影响，线下的展厅实体店仍将继续存在，这一点毫无疑问。汽车在现阶段还无法通过在线的环节来替代，实车展示和试驾等是汽车销售的最关键环节。但应看到的是，消费者会越来越多地依赖线上平台，未来“线上集客—电话邀约—门店观摩”将会是主要的方式。此外，实际交易环节将可能会被线上分流，在实体店体验和比价后，再返回线上平台进行支付和交易将会成为一种新形式。

     前景尚不明朗

    事实上，尽管汽车电商开始成为营销当中的重要一极，但业界仍担心，当车的定价权在厂商手中，参与汽车电商销售平台的售卖车型也由经销商掌控，那么在价格和产品这两个汽车电商消费的关键要素都不握于汽车电商手中的时候，其能够把握的机会又有多少？

    对此业内人士表示，希望在服务好经销商和厂商的基础上，最终打造成奥特莱斯的模式，也就是成为一个“特卖场”。具体来说，将汽车产品看成为大牌产品，其线下的模式，既有类似于商场中的专卖店模式，也不乏大牌汇总的特卖场，包括一些短期促销的车型，一些库存的车型。对于赢利模式，除常规的互联网的盈利模式广告以及经销商会员年费之外，未来可能会形成按成交收费的模式。

    而在目前的集客类型平台上，或许未来还会出现更新颖的商业模式，目前主要依靠汽车门户网站的流量导入，主要靠新闻和社区，手段太过单一；此外，在集客类平台和实体店的衔接上，未来还需要更多的技术手段的介入，比如集客类平台直接无缝衔接经销商的终端等，在线支付工具将会大举进行渗透并展开竞争。也正因此，北京某一汽-大众4S店销售总监表示，汽车电商更多的功能其实还是在于帮助4S店收集销售线索，起到的是为4S店集客的作用。

    对于未来汽车电商模式的发展，搜狐汽车非常认同这种为4S店提供消费线索的模式，从去年11月4日推出“双十一”购车信息之后，短短3天该网站就为汽车企业或经销商收集到15万条销售线索。搜狐汽车认为，汽车电商如果常态化运作，“价格是个大问题”，长期以来与4S店之间必须要达到一个平衡。如果价格低于线下，那么经销商利益受损，但等于或高于线下，对消费者来讲又缺乏吸引力，如果总是靠压缩利润补贴，不利于建立一个健康的商业环境。

    “汽车电子商务的发展离不开行业的探索和支持。可以预测未来很长一段时间内，汽车电子商务的模式还是以O2O为主。而以消费者的需求为主导的模式目前正处于萌芽阶段，这种模式到底适不适应今后汽车电商的大环境，还需市场去验证。“业内人士说。《消费指南》2014年1月刊