□ 王海琳/文

　　近年来，随着我国对乳品行业监管力度的不断加大，乳品行业的变革和调整一直呈现快节奏的推进，随着堪称史上最严的婴幼儿配方乳粉企业准入制度的实施及行业整合重组的到来，不论是洋奶粉还是国内乳企，在面临准入门槛提升、市场兼并整合增强的同时，都在营销模式上不断尝试创新。今年以来，有不少乳企看准电商销售的优势，纷纷进驻电商平台以增强营销实力。

　　而目前国内年轻的父母们，多是“80后”甚至“90后”，他们是在互联网环境中成长的一代，网购、手机支付、APP等概念几乎是生活中不可或缺的一部分。占领这一数量庞大的潜在用户市场，对乳业企业来说意义重大。

　　多品牌入驻电商平台

　　今年4月，君乐宝婴幼儿配方奶粉在其官方旗舰店正式上市，并入驻苏宁红孩子、天猫及我买网等商城，成为国内首家完全依托“网络直营销售，电话直营销售”电商直营模式的奶粉品牌。

　　作为河北省最大的乳制品加工企业之一，君乐宝此前主要是以生产酸奶产品而被业界所熟知。而此次进军婴幼儿配方奶粉之所以引发业界极大关注，最主要的原因是其完全不同于以往的营销模式——完全立足于电商平台。“君乐宝从厂家直接将产品提供给消费者，产品价格相当于给线下总经销的价格，但我们不做线下渠道。”君乐宝乳业公司奶粉事业部总经理刘森淼说。

　　之后，雅培、美赞臣、诺优能、惠氏等多个进口婴幼儿奶粉品牌也纷纷“触电”，在国内多个电商平台推出官方旗舰店，达能和雀巢还与天猫联手，启动了旗下六大品牌在网上提供海外原产地直供销售。

　　9月，贝因美与京东商城联手在北京共同启动贝因美旗下新产品——原装进口奶粉“绿爱+”在京东的网络首售。作为国内电商官方发售的第一罐进口奶粉，贝因美与京东商城的携手被视为原装进口奶粉在中国进入全新的电商时代。

　　由此可见，各大国内外奶粉厂商角逐中国电子商务平台将成为未来乳制品销售的一种发展趋势。

　　奶粉价格或受到冲击

　　2008年以来，受“三鹿婴幼儿奶粉事件”等影响，一方面，很多消费者对国产乳粉缺乏信心，国产品牌面临发展的艰难时期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市场份额不断扩大的背后，是乳粉价格的快速上涨，也因此大大增加了消费者的负担。

　　此外，随着我国对“单独”二胎政策的放开，婴儿出生率将呈现攀升趋势，也会带动婴幼儿奶粉销量增长。中国国内市场对奶粉的巨大需求，已经成为近几年影响乳品市场价格的重要因素。而进口奶粉在中国市场相对高昂的价格，也催生了“网络代购”、“海淘”等购买模式。但代购奶粉不仅可能买到假货，更大的隐患在于无法提供我国入境检验检疫合格证，卫生质量和安全性无从保证。一旦发生质量问题，消费者无法获得任何帮助和保障。

　　近期，中国海关总署发布了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，重点打击携带大量奶粉等生活用品入境的海外代购商。海淘族面临着被断货、被涨价的两难局面。

　　在这种背景之下，乳粉企业与电商牵手，特别是一些原装进口奶粉与中国电商平台的携手，通过原产地直供等方式销售奶粉，将有望使得中国消费者购买渠道更为通畅，也有助降低进口奶粉的成本，让奶粉价格理性回归。

　　在天猫、1号店、京东等电商平台搜索上，各个奶粉品牌都在推出不同的打折促销活动。在天猫商城，惠氏“金装幼儿乐买6罐立省198还有赠品”、“全场购物满348包邮”；在1号店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促销价售卖，并且部分产品还有赠品；在京东商场，新上市的贝因美绿爱+幼儿配方奶粉3段推出了购买2件享受290元优惠价的活动（原价335元）……而这些仅是平时的活动，如遇到节庆日，可能还会有更大力度的打折促销。种种状况表明，乳企在通过电商销售的同时，价格战也将长期持续，这必将引起奶粉品牌不同幅度的让利销售，从而拉低产品的平均销售价格。

　　对于乳企纷纷依靠电商渠道切入新市场的营销动态，有业内人士表示，用互联网的思维来经营奶粉，可以从渠道创新上找到突破口，乳品企业采用线上渠道，可以充分发挥电商短、平、快的优势，为传统企业的营销带来新天地。

　　婴幼儿奶粉企业将开展信用评级

　　9月23日，国务院新闻办就加强企业诚信建设、加大事中事后监管举措举行发布会。国家食品药品监督管理总局稽查局局长毛振宾在会上表示，将在婴幼儿奶粉食品生产企业开展信用评级试点，探索建立“一户一档”信用主体责任追溯体系和“红黑名单公示制”。

　　10月1日，《企业信息公示暂行条例》正式施行。据悉，国家食品药品监督管理总局目前已对食品药品安全监管的信用分级分类，并建立起A、B、C、D四级信用分级管理体系与全覆盖的企业信用档案，以此构建食品药品信用监督机制；同时，该局正抓紧出台“黑名单”管理制度。食药监局将选择有一定基础的地区、行业、产品开展信用建设的试点示范工作，并且在婴幼儿奶粉食品生产企业开展信用评级试点，探索建立“一户一档”信用主体责任追溯体系和“红黑名单公示制”，为全面深化食品药品安全监管信用体系建设工作积累基础。

　　辉山乳业和荷兰皇家菲仕兰成立中国首家婴幼儿配方奶粉合资企业

　　中国辉山乳业控股有限公司（辉山乳业）和荷兰皇家菲仕兰有限公司（荷兰皇家菲仕兰）10月8日正式宣布成立合资公司，在中国运营完全垂直整合的婴幼儿配方奶粉供应链。这是首家在中国本土生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉的中外合资企业。

　　据悉，双方将各自持有该合资公司50%的股份，仍独立运营各自现有的婴幼儿配方奶粉业务。辉山乳业将继续销售自己的品牌产品；荷兰皇家菲仕兰的“美素佳儿”品牌婴幼儿配方奶粉将继续全部在荷兰生产和罐装，由荷兰皇家菲仕兰在华子公司原装进口及分销。而合资公司将在中国市场引入一个全新的婴幼儿配方奶粉品牌。合资公司将拥有辉山乳业位于沈阳附近设施一流的现代化秀水工厂，辉山乳业将向合资公司供应自家牧场的原料奶。荷兰皇家菲仕兰将向合资公司分享自身在中国的婴幼儿配方奶粉销售网络，以及如何运营婴幼儿配方奶粉供应链的专业知识、婴幼儿配方奶粉品牌推广和营销的能力。

　　贝因美助力女性健康公益事业——向中国妇女发展基金会捐献1040万元物资

　　8月26日，由中国妇女发展基金会、中国公益研究院共同主办的2014中国女性公益慈善·健康论坛在北京举行，这是国内首次将女性健康作为主题的公益论坛。在论坛上，贝因美向中国妇女发展基金会捐赠1040万元物资，助力女性健康公益事业。

　　作为一家婴童企业，贝因美一直关注着女性，尤其是母亲的健康和素质。早在2005年贝因美便特别设立“亲母工程”，从最初的圆好妈妈一个幸福梦想，到之后的提高贫困女大学生个人能力和素质资助计划的启动，再到后来冠名《贝因美母爱总动员》、《贝因美妈妈咪呀》等展现女性素质的电视节目，以及近期的贝因美星妈达人秀活动的举办，至此番捐赠善举……贝因美在坚持生产优秀的母婴产品、提供优质的母婴服务的基础上，始终致力于提高全社会女性素养，提升女性精神文明内涵，更希望通过绵薄之力呼吁社会各界一起关注女性健康，提升女性素质。

　　《消费指南》2014年10月刊