传统名牌不仅是一个历史阶段的产物，其核心价值更在于是区域历史文化的缩影。传统名牌的发展，对于宣传城市形象，诠释区域品牌内涵，带动产业聚集，提升产业集群知名度与美誉度，促进经济跨越发展具有极其重要的推动作用。张裕葡萄酒、三环锁、北极星钟表是烟台市的传统名牌，是烟台市传统工业的代表，经过多年发展，这些老品牌经历了兴衰变革，对烟台市实施质量兴市战略，发挥名牌企业对经济的带动作用具有借鉴意义。

    存在的主要问题

   近年来，张裕、三环、北极星这3家企业为烟台市传统名牌的振兴与发展做出了有益的尝试，从经营情况来看，张裕发展势头良好，三环和北极星仍面临着较为严峻的挑战。

    市场萎缩目前，烟台市传统名牌在行业内仍保持了较高的市场占有率，处于行业领军位置。但随着社会发展，人民物质需求水平的提高，三环和北极星原有的挂锁、机械钟的市场也发生了不同程度的萎缩，传统产品的附加值日益减少，产品升级换代的矛盾日益突出，消费者在购买时对技术、文化、品牌的关注度日益提高。例如我国钟表产量占世界的80%，但产值只有世界钟表的20%，行业如此，企业困难也是在所难免。此外，包括张裕在内，烟台市传统名牌均受到了假冒伪劣产品不同程度的影响，对企业的市场占有率和美誉度造成了一定的损害，也给企业带来了较为沉重的维权负担。以三环为例，公司设立了专门的部门负责打假工作，每年投入的打假费用都在600万元以上。

    装备落后从调研情况来看，三环、北极星虽拥有较完善的设备生产线，但其中多数设备都是从上世纪七十年代一直沿用至今，已不能满足目前的生产需求。究其根本，原因主要有两方面：一是企业资金短缺；二是由于生产场地面积的限制，加之退城进园工作进度缓慢，企业面临着设备不敢买，买了不敢安装的困境。例如三环的汽车锁市场前景看好，企业也千方百计克服了资金缺口，确保了这方面的设备投入，销售额已连续3年保持了30%以上的高速增长，利润贡献率较高，但是由于退城进园工作进展缓慢，企业虽然已在原有基础上进行了扩建，但仍无法满足生产需要。北极星方面，也期望借手表总厂退城进园的契机，整合资源、优化生产布局、稳妥有序解决部分历史遗留问题。

    人员流失三环虽然已完成改制，但是与北极星一样，人员政策性负担较重。三环公司50岁以上男职工和40岁以上女职工共占总人数的42%，其中55岁以上男职工152人，45岁以上女职工165人，共占总人数的17.17%，这些人员主要集中在挂锁、门业等工作岗位，在承受大负荷高强度作业的同时，客观上也降低了劳动生产率。而由于原材料价格、劳动力成本持续上涨等因素，企业也无法负担新招聘人员较高的工资，年龄断档较大。北极星方面，虽然已使近万名困难职工平稳分流，安置了1000多人再就业，但目前在岗员工的平均工资也仅能维持在1000元左右，远低于全市市属企业2000元的平均工资水平，更明显低于持久钟表等新兴的民营企业的工资待遇，造成了技术人员和熟练工人流失较严重。

    管理滞后三环和北极星在现代企业管理制度的建设方面均存在不同程度的缺失，缺乏有效的战略管理，现行的规划更多的停留在短期战术层面，缺乏对未来发展的长期战略规划，先进的管理方法引入较少，缺乏持续的质量改进，缺少激励和网罗人才机制。三环在为国内大型汽车生产厂家配套的同时，虽也引入了精益生产的管理模式，由丰田公司定期组织验收，但成功的经验和方法并未向其他产品线延伸。同时，三环公司的职工持股比例较高，一定程度上导致了管理权分散，利润分配方面矛盾较多等问题，影响了企业经营决策。北极星虽然拥有大批熟练工人，专业技术人员也占到了10%以上的比例，但由于缺乏完善的考核奖励机制，员工的劳动积极性普遍不高，科研优势也没有充分转化为生产力。

    质量低端传统名牌作为国内行业先驱，均在实践中摸索建立了较为完善的质量控制体系，其产品质量也较为受到消费者认可。张裕、三环也结合产业结构的升级持续提升了产品的科技含量和质量水平，但由于北极星的产品仍长期在较低水平徘徊，故消费者的认可也仅限于对其低端产品的认可。放眼全球，拥有北极星这样100万块手表机芯生产能力的企业并不多，可以说北极星在“量”上已经可以跻身于世界一流钟表企业之列，但是由于这个“量”是建立在较低的“质”的基础之上，故其与世界钟表行业仍有较大差距。具体而言，与瑞士钟表业相比，由于高等专业人才的匮乏，产品依然以仿为主，北极星无论是在材料研究、机芯性能等方面都较为落后，产品档次始终停留在中低档次。

    品牌薄弱三环、北极星仍然以广告作为主要的品牌宣传方式，而且仅就广告而言，在主要媒体上也几乎看不到该品牌的强势宣传。品牌知名度并不等于美誉度和忠诚度，很少有仅凭广告做出的强势品牌，企业在进行品牌宣传之前，应当对品牌进行全面定位，内涵予以充分诠释。目前，三环和北极星仍将品质可靠作为品牌宣传的落脚点，但是作为传统名牌，它们在同行业内拥有举足轻重的地位，是民族工业振兴的见证，历史文化积累是其独特的差别优势。特别是对于北极星而言，钟表更是具有时尚特征和文化内涵的消费品，更应在这些方面进行大力开发。遗憾的是，从我们的调研中并未看到这两家企业对品牌的历史沉淀进行充分地挖掘，更没有将其用运到宣传当中。

    建议与对策

    建立产权明晰的现代企业制度国际化的资本运作、多元化的股权结构能够有效地促进资源、人才、市场的国际化，也是张裕实现跨越式发展的成功经验之一。三环作为烟台市第一家国有大型企业改制试点，可以考虑建立员工持股基金，加强职工持股的统一经营和管理，强化对经营者的监督，提高企业的决策水平；强化成本管理，引入专业人才，逐步开展期货套期保值，规避原材料价格上涨风险。加快更新经营管理观念，强化战略管理，建立市场适应能力强的组织命令系统，健全和完善各项规章制度，广泛采用现代管理技术方法和手段，实现企业资产营运效益的提高。

    巩固传统名牌的技术优势科研优势是传统名牌振兴的希望所在，更是振兴之基，三环和北极星要加大研发投入；建立针对科研人员的绩效奖励政策，确保技术队伍稳定；依托科研院校对经济发展的支撑作用，加强与高等院校、科研院所及境外跨国公司的合作研究开发；积极参与国际标准、国家标准和行业标准的制定和修改，牢牢把握行业的主动权和话语权；使企业的技术优势在产品中得到充分体现，焕发传统名牌新的光彩。

    实现产品营销向文化营销的转变引导企业对品牌建设进行长远规划，加强对品牌文化的宣传力度，使企业产品成为品牌文化的载体，增加产品附加值。烟台市是“国际葡萄·葡萄酒城”、“中国现代制钟业发祥地”，张裕、北极星、三环等传统名牌都拥有悠久的文化底蕴、辉煌的历史，从张裕的发展历程来看，从借助文化传播普及葡萄酒知识，到借助文化之力打破消费坚冰，再到运作多种文化营销手段，占领目标市场和细分市场，文化营销为企业的发展壮大带来了切实的好处。

    加快质量水平的全面提升引导传统名牌企业改变以往对产品质量过于狭隘的认识，建立涵盖了内在质量、外在质量和服务质量的“大质量”观。具体而言，要倡导企业建立完善的质量管理体系、应用科学的质量管理工具，提高企业质量管理工作的水平，合理降低质量成本。要引导企业提高产品科技附加值，形成独特的差别优势。要鼓励企业以完善的服务体系提高在产品细分市场中的竞争能力。要帮助企业全面提升企业形象和产品形象，为企业产品链条向高端发展提供品牌支撑。

    以园区建设为契机推动集群发展在对新园区进行规划、做大做强传统名牌的同时，应充分总结、推广张裕对带动葡萄酒产业集群发展的优秀经验，充分发挥传统名牌的带动效应，鼓励民间资本进入传统产业，加快形成产业聚集效应，在振兴传统名牌的同时，培育一批技术领先、品质优良、服务一流的新兴民营企业，使“烟台制造”这一区域品牌在历史和现实的交汇中熠熠生辉。

    充分释放扶持政策的助推作用在传统名牌企业园区土地选择，搬迁所涉及的环评、安评、申批登记、变更等行政项目，以及税收、信贷、担保、解除或变更抵押方面给予政策扶持，帮助企业尽快完成搬迁工作。适度考虑给予张裕烟台开发区工业园技术研发项目、三环和北极星的退城进园项目一定的贴息贷款，帮助企业渡过资金难关。制定完善科研、技改、标准化等方面扶持奖励政策，鼓励企业加大研发力度，抢占标准制高点，进一步确立行业技术领军地位。加大对葡萄基地建设的引导力度，出台鼓励建设与保护葡萄基地的相关政策，夯实葡萄基地建设的基础。建立由质监、工商、企业三方共同参与的打击假冒伪劣产品工作机制，在做好本地打假的基础上，协助、指导企业开展在外地的维权工作。

    《中国品牌》2012年7月刊