萧白

   拥有7.52亿活跃用户，什么是腾讯不想做的，什么又是腾讯不能做的？对于腾讯控股董事局主席马化腾来说，这是一个终极追问。

   2012年5月18日，腾讯官方宣布的、其1998年创立以来的第二次重大“组织架构变革”，似乎给出了一些答案。有意思的是，它的上一次“组织变革”发生于创立7年之后的2005年，距今又是一个7年。

   5月18日，马化腾在“致员工的一封信”中表示，此次变革“体现了公司面对当下和未来数年市场格局变化的思考”，“我们希望通过这次调整，更好地挖掘腾讯的潜力，拥抱互联网未来的机会，目标包括：强化大社交网络；拥抱全球网游机遇；发力移动互联网；整合网络媒体平台；聚力培育搜索业务；推动电商扬帆远航；并且加强创造新业务的能力。”

   虽然马化腾称，“公司在业务方面对各个业务群的期许是：必须进一步开放思维，要有所为有所不为”。但显然，腾讯给出的仍是一个以打造“企鹅帝国”为目标的“全能”计划——强化现有核心业务(游戏和社交)，抢占新兴业务先机(移动互联网)，打包弱势业务再图发展(电商、搜索等)。

   过去14年，这家以“善于满足用户需求”著称的中国互联网企业，一直在以“微创新”的方式进行产品开发，并由此引发了来自整个互联网业界的“抄袭”指责，不过，这只憨态可掬的“小企鹅”，依然以让人难以置信的速度快速成长为一个四处掠食的“帝企鹅”。

   而快速扩张的另一个必然后果就是，其日益庞杂的业务体系，难免良莠不齐，在腾讯这棵疯长的“大树”上，已经结出了不少“苦涩的果子”。并且。正如马化腾所言：“当团队规模变大后，很容易会滋生出一些大企业毛病。到底我们如何能够克服大企业病？”

    “微”创新

   2001年，腾讯的营业收入为人民币0.49亿元，净利润0.1亿元；2011年，这两个数字为285亿元和102亿元。10年，收入剧增580倍，而其市值，也从2004年6月中国香港上市时的73.6亿港元，一路飙升至目前的3860亿港元。

   在外界看来，腾讯1998年创立至今始终秉承的“先抄袭后超越”的业务策略，才是其能够成为少数最成功互联网公司的主要原因。当然，在腾讯内部，这一“先抄后超”策略，在“一切以用户价值为依归”的经营理念之下被合理化了。

   “业界有什么更新，我们就跟进。我们不认为这就是‘抄袭’。我们的意图就是服务用户，做好服务就OK了。我们从来不认为，这种跟进是不好的行为。”2012年3月，谈及腾讯的产品开发，一位腾讯内部人士称。

   显然，作为腾讯过去14年最为成功、最为核心的产品，OICQ(后于2001年更名为“QQ”)，不仅为腾讯日后庞大的业务体系打下了坚实的基础，也为其后来的产品开发提供了路径参考，腾讯内部称之为“微创新”。

   “腾讯从一开始就有了‘微创新’。IM(即时通讯)不是我们发明的，但我们做到了极致。”前述腾讯内部人士称，“微创新，强调的是跟进、超越两种能力，在既有的产品上做改进和演化。”

   “比如，在QQ上面可以给手机发短信，我们收取费用，和移动分成。”上述人士说，这就是腾讯早期的盈利模式。2001年，在腾讯0.49亿元的总收入当中，有0.38亿元(占比77%)来自“移动及电信增值服务”(除了短信，还包括“音乐、图片、游戏下载”等)。

   “当时，在QQ上插根扁担都能开花。”上述腾讯内部人士称，“为了增加收入，我们主要是依赖QQ平台去发展其它业务，如QQ空间、QQ游戏等”，“我们的QQ平台为其他平台输送了超多的用户，最终发展出了社交、沟通、媒体、游戏等4个平台”。而腾讯发展其它业务的方式，当然是“微创新”。

   “从QQ游戏平台上线那天起，联众的失败就已经注定了。”多年以后，联众创始人鲍岳桥对媒体称。

   不过，2003年8月，当腾讯推出QQ游戏时，鲍岳桥发现，QQ游戏几乎就是联众游戏的翻版。但在愤怒之余，“感到危险很大”的他首先想到的是“主动低头”寻求合作，于是他立刻赶赴深圳约见马化腾，但却遭到了拒绝。“现在想来，那时候是太天真了。”鲍岳桥说，“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”

   上述人士称，“我们的优势就是，庞大的用户群和关系链渠道。比如，在QQ游戏中，在斗地主的时候，你可以把好友拉进来玩。但在联众上，这种事情是不可能的。”

   2004年9月，QQ游戏将联众赶下了中国第一休闲游戏门户的宝座。而腾讯游戏则在2003年之后扶摇直上，并在2009年成为中国最大的网络游戏公司。2011年，游戏业务(归属于“互联网增值服务”)为腾讯贡献了158.2亿元的收入，在其总收入(285亿元)中占比高达55.5%。

    而游戏，只是一个开始。

    全面出击

   在收获了“击垮联众”这样的标志性胜利之后，随着腾讯不断将触角深入新的互联网领域，类似这样的一种问答方式，开始业界流行起来：有什么业务是腾讯不做的吗？没有。

   的确，在几乎每一种流行的互联网应用或服务上，腾讯目前均有涉足。当然，它的介入方式依然主要是“微创新”。

   “一直在模仿，从未被起诉。”有人这样调侃腾讯的产品开发史：你出ICQ，我就出QQ;你出迅雷，我就出QQ旋风；你出PPLive，我就出QQLive；你出淘宝网，我就出拍拍网；你出泡泡堂，我就出QQ堂；你出诛仙，我就出寻仙；你出劲舞团，我就出QQ炫舞；你出CS，我就出CF；你出开心农场，我就出QQ农场；你出百度知道，我就出搜搜问问；你出360安全卫士，我就出QQ电脑管家；你出新浪微博，我就出腾讯微博；你出暴风影音，我就出QQ影音；你出金山词霸，我就出QQ词典；你出手机UC浏览器，我就出手机QQ浏览器；你出米聊，我就出微信……似乎，腾讯正在与所有的互联网企业为敌。

   上述开发人员如此解释腾讯的“微创新”：“面对海量的用户群，我们就是先将产品做出来，给用户尝试一下，看他们是否喜欢，然后再根据他们的需求不断完善。”互联网欢迎半成品。

   这位人士举例称，QQ能够击败MSN是因为，“外企不会对设计好的一个产品进行本土化，在全球各地都一样”，“而QQ的‘隐身对其可见’等功能，就是深度挖掘了人性，满足了用户需求”。

   为了“挖掘用户需求”，腾讯各业务部门均表现了极大的热情。据称，腾讯对产品经理“每天回复多少个用户反馈”均有明确要求;腾讯员工还会去网吧、理发店等地观察用户在用哪种聊天工具；甚至有些产品经理为了观察用户，每次理发都去不同的理发店。

   “所谓的‘抄袭’，就是先来者想到一个东西却没有能力实现，但腾讯作为后来者却做到了。”这位人士如此总结说。或许，这足以解释为什么，这只四处掠食的凶猛企鹅，虽然在同类中不受欢迎，却始终受到市场的追捧，并不断发展壮大。

   在此背后，是腾讯独特的“竞争机制”。“每个部门都要让自己的市场占有率提高，它会去主动寻找机会。而马总(马化腾)会从整体感觉上进行调控。”在这位开发人员看来，“如果腾讯成立一个专门的创新中心，反而会限制创新”，“每一个员工都应该作出努力，适当的内部竞争，会激发斗志”。一位腾讯人力资源部门人士也透露：“公司内部每个月、每年都有对‘微创新’的奖励。对员工的奖金等系列考核中，‘创新’这一项所占的比重也非常高。”

   “我们没有很细的布局，5年规划、3年规划、1年规划。互联网行业发展太快了，没法规划。”上述腾讯开发人员说，“你要做的就是，不断观察它的变化，随着变化而改进。”

   不过，这种自下而上的、草莽式的业务扩张模式，虽然成就了腾讯过去14年的快速增长，但也最终迫使它不得不进行第二次大变革。

    寻求变革

   而2012年5月，腾讯开始历史上的第二次架构重组，其中的意味则要复杂得多：强化现有核心业务(游戏和社交)，抢占新兴业务先机(移动互联网)，打包弱势业务再图发展（电商、搜索等）。

   腾讯对现有核心业务的强化无须多言，更值得关注的是“移动互联网”业务战略地位的提升。据称，马化腾在多种场合强调，腾讯十分看好移动互联网的前景，并在积极地进行布局和尝试。此次成立移动互联网事业群，可以看出腾讯对无线互联网市场的高度期待。

    而对于目前的弱势业务，此次“变革”传递出的信号是，腾讯并不准备放弃。

   虽然外界视电商为腾讯“难以攻克的天险”，但通过成立电商控股公司，腾讯“显示了长期投资电子商务的决心”，“未来，专注的电商公司将以更灵活的机制应对市场挑战”。

   而腾讯在PC端一直发展缓慢的搜索业务，则寄望于“移动互联网”的拉动。“腾讯将通过此次组织调整，使搜索业务更好地依托移动互联网业务平台的资源，大力发展新一代搜索服务。”当然，在PC端，它仍希望通过对“语音搜索、图片搜索、语义搜索等前沿技术的投入”挽回颓势。

   不过，马化腾从2010年就开始高调宣扬的“腾讯开放平台”战略，在此次变革中仍未变得清晰。虽然马化腾表示，“腾讯只是一棵树。面向未来，我们需要去构建一个生态系统，与合作伙伴一起培育一片森林”，但在腾讯最新的组织架构中，“开放平台”仍只是“社交网络事业群”下属的一个业务部门。

   腾讯公司开放平台部助理总经理侯晓楠曾表示，腾讯计划把自己的平台整体开放，“好像开放了一个舞台，不仅让自己的演员来这里表演，同时也让更多的专业服务提供商参与其中，为用户提供更多的产品与服务。腾讯只负责舞台的搭建，提供好声光电等各项基础服务”。

   不过，能否放下强势心态，给开发者一个合理的分成比例，以及如何处理庞杂的自有业务与开放业务之间的关系，始终是外界对“腾讯开放平台”最大的疑虑。2011年7月，在“腾讯开放平台”上线后不久，同样试图将360打造成一个开放平台的周鸿祎撰文称，他们遵循一个原则，“有所为，有所不为”，把平台打造好，而不会平台也做，应用、业务、游戏也自己来做，最后既当裁判员，又当运动员，跟合作伙伴争利。

    或许，对于“开放平台”，马化腾至今还没想好。那么，腾讯会犯一个微软式的错误吗？

    《中国品牌》2012年7月刊