翟文婷   

   如果说餐饮也有一定的时代性，贾国龙的西贝莜面村正在试图缔造自己的黄金时代。现在，西贝已经是在全国拥有50多家门店的连锁品牌，以每年新增10多家店的速度扩张。如果按时下流行的等位人数指标来衡量西贝，它绝不输阵，甚至在北京的非商业繁华区，排长队都是平常景象。2011年，西贝的收入首次突破10亿元。

   但是目前，处于餐饮行业统治地位的依然是川菜、湘菜和火锅等主流菜系，只要稍加留意商业繁华地区的中餐连锁品牌，无一不是主流菜系，其中不乏乡村基、湘鄂情这样的上市公司。相比之下，西贝显得孤立而单薄。

   西贝的前10年是在打造一个餐饮连锁品牌，而当西贝的品牌立起来之后，它所承担的使命变成开创一个菜系。因为只有当西北菜逐渐成为人们就餐时的主动选择之一，西贝所能拥抱的市场才会无限放大。这是贾国龙现在的商业逻辑，也是今后发展的路线图。

    从边缘走向主流

   西贝莜面村亚运村二店，位于辛店路，亚运新新家园北侧，紧贴北京北五环路。从北苑路大屯出口开始，西贝莜面村的路引指示牌就出现了，顺着标识前行，拐两个弯，掩映在一片白杨林后的二层建筑就是西贝的店面。这原本是某部队要出租的一块地，被贾国龙知道后，就租了下来。很快，一排散发着西北民间气息的现代窑洞拔地而起。

   此地，不是商业繁华区，没有直达的公共交通工具，只能打车或开车过来。有人说：“给我金子也不会去那儿开店，太偏了”。就连贾国龙也承认，西贝隐蔽在里面，能见度有点差。

   但是，这个店的生意却极好，中午和晚上的散台座无虚席，汽车塞满了门前的白杨林间隙。这里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能达到80%，基本都是回头客。

   六里桥店在2001年开业的时候，并不被人看好。贾国龙却不以为然。他觉得楼的看面非常大，立起来的广告牌醒目；之前是一家超市，所以里面的空间很好利用，加上接近100个停车位，他判断这是个好地方。贾国龙一口气把整栋楼都租下来，一、二、三层和地下半层做饭店，差不多有5000多平方米，四层用作办公。开业后，日均流水就达到8万元。去年因为客人反映车位紧张，还新辟出一块地方用作停车场。目前，这是西贝在北京规模最大的一家店。

   边缘大店有几个特征：交通方便，楼的看面大，空间结构便于利用;每5个餐位配备1个停车位;包间占到近70%——西贝六里桥店有一多半是包间，而同样开在上海商场里的店，则全是散台，没有一个包间。

   另外，边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。六里桥店开业的时候，每天每平方米的租金是1元，租期10年。到期后，西贝续租的价格是1.5元。相比其他地段，这个涨幅不算很高。

   此外，高消费人群的住所日渐远离市区的趋势，也打消了贾国龙对客流来源的顾虑：“他们下了班都得回家，晚餐这顿饭是重点。和家人、朋友一起吃，或者招待。边缘大店只要开在交通要道上就可以，周边有大的住宅区。”

   贾国龙还长于盘活死店。已有的60家店，一半是从别人手里接过来的，有的甚至已经被转手了三四次。北京的六里桥、亚运村、颐和园、双井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

   这会逐渐成为西贝以后选址的主流方式。因为以前没有开过餐厅的店面变得稀缺，尤其是在繁华地段。已有的餐饮品牌，一部分生意火爆，一部分开得很差也就歇业了，还有一大批的店在贾国龙看来是鸡肋，不死不活。这种店往往是他主动猎取的目标，而且谈判的成功率一般都比较高。

   1999年，贾国龙初到北京开店时，就秉持边缘理论——边缘菜系，在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。西北菜能否走出边缘，被主流所接纳，这对于西贝莜面村来说意义重大。放眼餐饮界，趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜、火锅等热门菜系。而西贝是仅有的一家专门打出西北菜招牌的连锁餐厅。

   “西北菜是有这个机会的。”贾国龙说，“西贝做的西北菜有一些独特的主张，我们现在强调使用天然食材，因为西北地域辽阔，能出产优质的农产品。”草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，是他们为自己的食材所贴的标签。

   西贝强调食材健康，烹饪的过程中不使用任何添加剂，直捣令人谈虎色变的食品安全问题。饕餮(北京)管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是相识10年的朋友，且一直有业务往来。他说：“贾国龙赶上了一拨儿吃健康营养、吃绿色食品的热潮。那时候铺天盖地都是讲绿色食品，小肥羊、小尾羊也是打着绿色健康的招牌，同一拨儿起来的。现在出现这么多食品安全隐患，又把他推向了市场。”

     从县城出发

    1999年来北京之前，贾国龙在内蒙古临河县已经开了10多年的餐厅，是一名资深玩家。

   1989年10月，他拿出3000元，在临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。一间20多平方米的小店，摆着12个座位，只有一个厨师和一个服务员。生意好的时候，一天能卖到100元。

   不久，贾国龙改在对面开西贝酒吧。他像个爱好涂鸦的梦想家，在餐厅装修上挥金如土。临河第一次出现壁纸、进口仿木地板。当地人伸脚进去，以为到了国外。西贝酒吧一开始卖洋酒、鸡尾酒，客人却要喝二锅头。应客人要求不断调整，最后西贝酒吧卖得最火的产品变成了砂锅面片，贾国龙干脆做成了中餐馆。回想起那段创业经历，他说：“其实就是跟着市场变化而快速变化。”

   此后，贾国龙开始在临河餐饮业大展拳脚，承包爱丽格斯西餐厅，开火锅城，做小吃广场。就在生意做得顺风顺水的时候，贾国龙却萌生逃离餐饮的念头。他不爱喝酒，除了朋友聚会从不陪客人喝酒，直到现在也不允许西贝的经理陪酒。所以，他不愿忍受官员喝醉之后，攥着他的手不放使劲套近乎，或者结账的时候要求签字赊账或打折。因为要不回来赊账，他甚至跟人动过手。

   他果真离开了，跑到当地一家正在改制的酿酒工厂当销售经理，还拿出3万元入股，最后发现“这是一个令人更讨厌的行业”。3个月后，贾国龙又回到了餐饮。之后，就没再想过离开餐饮。

   1995年和1996年，贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮，生意好到让他觉得临河太小：“在外面上过学，又全国到处跑，心思就活了，就想往外走。”

   借着临河政府在北京设立办事处的机会，1999年，贾国龙承办了金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着，承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。然而，借力打力没有给他带来好运。4个月下来，100多万元就打了水漂。

   这回贾国龙坐不住了。他把海鲜一锅端掉，改为金翠宫莜面村，专卖蒙古菜。接下来的3个月，贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告，花10万元请内蒙古歌唱家德德玛为广告代言人。特色菜的招牌，加上当时鲜有餐厅打广告，莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元。贾国龙心里有笔账：“3万元就保本，4.5万元我们的日子就相当好过了。”

   这是贾国龙首次拥抱外地市场成功。2001年2月，六里桥店开业，他开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴，引来的却是一波又一波以车代步的都市人群。北至内蒙古，南至广州深圳，西贝低调潜行。

    升级换代

   除了20多家西贝莜面村，贾国龙还开辟了其他餐饮品牌，腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等。他是一个机会主义者，也是一个多面手，哪里有市场就往哪里走，哪个品牌有机会就推哪个品牌。一句话，凭着感觉走。

    2011年，他一口气开出17家店。在此之前，西贝一年开店数量的最高历史记录是8家。

   这也带出了开连锁常见的一个问题，就是达到一定数量的店必然会遇到门槛，呷哺呷哺创始人贺启光就认为20家店是个生死门槛。虽然贾国龙说，他很难具体说出一个数据，但是西贝几乎每年都在连锁管理上过坎儿：“过完战略的坎儿，又要过模式的坎儿，模式的坎儿过完了又要过管理的坎儿，管理的坎儿过完了，可能回头又得审视战略。就是一个循环。”

   贾国龙决定对西贝“二次开刀”。先做到“去数字化”，“90%的原料来自西北乡野和草原”，改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。同时，“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”。全国接近60家西贝店正在进行LOGO和标识大换血。

   同样遭到淘汰的还有挂在餐厅墙壁上的西贝民俗照片。贾国龙觉得，画面中正在剪纸的老太太会给人传递落后、贫穷的信息，这种暗示把原本对西贝不太感兴趣的年轻人阻挡在外：“具体换什么我还不知道，但给人传递的信息要更加时尚、有现代感一些。”

   他还发现一个问题，4人以下到西贝来吃饭都很难点菜。人们吃中餐的习惯是多点几道菜，而西贝的菜量一般都很大，如果多点菜，人均消费值自然被推高。贾国龙把西贝现有菜单的结构形容为一个又窄又低的门框，“全挤在中间，高不上去，低不下来”。

   但“模式的关键就是菜单，结构、价格和口味能不能被更多的顾客接受”。为此，贾国龙频繁地召集分部经理，商量怎么改菜单。

   首先，他要降低门槛，这不等同于降价。为了能让客人在心理价位区间多点几道菜，西贝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小块，即使就点一份，几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人，贾国龙甚至希望能解决一个人的就餐问题——比如客人花30元来一碗羊肉泡馍。其次，缩小两个价格区间的间隔。举个例子，假如以前单品菜式的价格以50元和30元居多，现在西贝会增加40元价格的菜式。贾国龙说：“这使得目标客户群更宽，口味更广，价格也更亲切，进来的人就多了。”

   当然，这对于西贝来说，并不是没有挑战，尤其是对厨房管理和标准化的考验。贾国龙也意识到了其中的含义，所以在引进厨房设备方面不惜重金。

   比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出来的，同时需要配备一名经验老道的师傅。一道生烤羊排，老师傅花15分钟，经过一番眼花缭乱的操作，便可做出令人垂涎的美味。但是这让贾国龙犯难：“假如我开1000家店，总不能请1000多位老师傅吧？”

   他鼓励厨师“解放思想”。端上一台德国烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度、湿度的变化，时间的掌控。当他们成功复制了传统做法的产品出炉之后，立即锁定这个程序。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不用经验老道的手艺人，只需摁下烤箱启动键，就把个性化的手艺变成了标准化的工艺。
 

    《中国品牌》2012年8月刊