本刊特约撰稿人 杨艳秋

   “征服得了对手，也‘欺负’得了老公，奥运不只是强者的较量，更是生命活力的排名赛。”“跨过的障碍多了，就不会在乎下一个。奥运不只是110米的冲刺，更是生命活力的再出发。”“人不英雄枉少年，谁说世上有永恒的统治者？奥运不只是新记录的挑战，更是生命活力的绽放。”当李娜、刘翔、孙杨三大世界冠军代言的“伊利体”开始流行时，伊利的伦敦奥运营销战也随即展开。

    滋养奥运冠军生命活力

   作为伦敦奥运会中国体育代表团唯一乳制品供应商，抓住奥运机遇，有效利用新的大事件平台，传承和延续北京奥运会、上海世博会等一系列国际大事件平台的运作精髓，实现市场和口碑的双提升是伊利在2012年的核心使命。

   伊利的伦敦奥运营销早在3月就开始全面启动，打造“滋养生命活力”的主题，通过签约刘翔、孙杨、李娜等世界冠军，将伊利品牌与奥运冠军紧密联系在一起，让消费者无形中将伊利品质跟奥运品质联系起来，从而达到品牌差异化和品牌提升的目的。此外，伊利还在伦敦本地铺设广告，奥运期间与国内营销形成内外联动。可以想象，伦敦奥运会上，伊利将再次光彩夺目。

    调动网民传递火炬热情

   除了广告的投放，伊利还利用网络组织起了“传递奥运火炬”活动，巧妙地吸引了众多网友的参与。“和600多万用户一起，在开心网上传递奥运火炬，感觉特别激动。4年前在家门口亲身参与奥运的感觉似乎又回来了!”在伊利与开心网携手举行的“开心看奥运，激情火炬传递”活动中，很多用户都发出了这样的感慨。从5月18日开始，与奥运圣火几乎完全同步的“开心看奥运，伊利火炬激情传递”活动，已经吸引了超过640万用户参与。

   据悉，参加伦敦奥运会火炬传递的火炬手一共8000名，而来自中国的火炬手只有17位。伊利捕捉到了大家“望奥运圣火而心叹”的心理，通过“开心看奥运激情火炬传递”活动，将伊利的品牌形象巧妙地融入其中。

   在活动中，伊利设置的“收集伊利火种”、“点亮伊利火炬”、“激情火炬传递”等环节与伦敦奥运会流程几乎同步，火炬传递的城市和路径也完全保持一致。截至目前，用户之间的伊利火炬传递最高人气达到300多万，参与火炬传递的人数超过640万。在火炬传递的“备战”板块，众多用户为奥运会留言打气。许多用户除了记录下为伦敦奥运会加油的内容，还感慨伊利金牌火炬冰激凌带给自己的回忆，“总是会想到小时候第一次吃伊利火炬的场景，这么多年了味道依然不错，牛奶香气和甜味就是最美好的回忆。”

   新颖的参与形式结合火炬传递这一时下热点话题，伊利吸引了许多用户关注。而伊利的品牌形象，则在用户的奥运激情中，不知不觉地植入消费者脑中。

    《中国品牌》2012年8月刊