眼球经济的再包装

——苏宁国美放血搏杀京东，疯狂价格战能有胜者？

    本刊特约撰稿人 杨艳秋

   电商价格战持续发酵：京东再次挑起战火，苏宁易购发债80亿元应战，腾讯易讯也加入战端，国美5折甩卖“国美商都”输血电商！

   今年以来，国美与苏宁两家大型家电连锁卖场企业都不那么好过,伴随着实体连锁卖场的走低，日益壮大的电商平台成为了两大家电巨头的必争之地，伴随着竞争加剧，电商平台最近大动作连连。

   从8月13日开始，京东打着“物价回到4年前”的口号，开始了新一轮的家电促销期，直指苏宁国美心脏。苏宁易购作出了促销价格比京东更低的承诺，国美也宣称全线产品价格比京东低5%。猜测已久的家电电商价格战一眨眼就打了起来。

    价格战打响

   随着8月8日苏宁电器副董事长孙为民发出了“不赚钱，也要堵截京东”的言论之后，8月14日，京东商城的CEO刘强东发表微博强势回应。

   8月14日上午，刘强东在微博上宣布：京东商城大家电3年内零毛利，3年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利都将立即遭到辞退，从今年起京东所有大家电保证都比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。随后，刘强东再次发微博表示，从即日起将在全国招收5000名“美苏”价格情报员……任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。

   面对京东下的“挑战书”，苏宁易购常务副总经理李斌立刻作出回应，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，如果有网友发现苏宁易购价格高于京东，将给予购买者两倍差价的补偿。

   刘强东则隔空喊话称：15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！

   原本作壁上观的国美电器也不甘落后。“废话不多说，明天9点起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%，京东卖一元，国美就卖九毛五。”

   8月15日上午9点，价格战如约打响。大家电因其为零售业主要利润点则成为首当其冲的比价对象。

   与此同时，资本市场的反应也很强烈。苏宁电器继14日收跌逾7%后，15日早盘再度低开低走，盘中一度跌逾5%，午后受二股东斥资增持消息刺激，股价翻盘大涨，截至收盘，股价涨停。

    电商“赔本赚吆喝”？

   这已经不是几家电商第一次过招，春节和京东商城6月18日店庆期间，已经爆发了两次大规模价格战。事实上，在6月先后发起促销活动的还有淘宝旗下天猫商城以及库巴、当当网、一号店等其他电商。数据显示，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战，“约架”变成了“群殴”。

   而这样的价格战并没有给各大电商带来太多的利润，各家基本都是在亏本赚吆喝。但是有人不禁要问：亏本赚吆喝图的是啥？

    “吸引眼球。”一家电商的高管告诉笔者，电商如果不制造概念、不打口水战只有死路一条。

   苏宁易购一位负责人坦言，要想壮大规模，除了价格战没有其他办法。“现在还有个一淘网比价平台，谁卖得便宜上网一比较就一目了然，忽悠不了消费者，逼得大家只能越降越低。”

   京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东明确表示，电商越大越安全——规模够大，才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模——这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说，京东要继续引领价格战。“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”

    烧钱能否持续？

   公开数据显示，2011年京东净亏损13亿元，毛利率仅为5.5%。2004年上市以来业绩持续增长的苏宁电器，今年上半年净利润下降了近30%，业绩报告解释称，拖累整体业绩的主要因素就是电子商务的投入。搭建了库巴网和国美网上商城两个电商平台的国美电器，上半年净利润更是出现亏损。除了宏观经济影响之外，还有一个因素也是其加大了电子商务的开发力度。

   “烧钱”迫使苏宁控股股东张近东近日将个人所持有的4亿多股苏宁电器限售股追加质押给信托公司。今年6月，张近东为实现苏宁电器的定向增发，已将所持合计6.305亿股苏宁电器股份质押于信托公司。7月间，苏宁电器完成了47亿元的募资，这是其上市以来最大规模的增发。为苏宁的转型，张近东押上了全部身家背水一战。

   烧钱，京东商城更有过之而无不及。上半年京东销售额同比增长超过120%，但净利润仍然为负。当当网董事长李国庆公开称，京东的资金只能维持到8月至12月，京东是赚一个钱花四个钱。

   不赚钱，恰恰成了电商最大的卖点。一投资界人士戏言，目前国内许多电商网站的玩法其实就是，“烧投资人的钱，请全国网民的客”。

    胜败几何？

   据刘强东公开透露，此次京东苏宁价格战获得三分之二供应商支持，另外包括索尼等供应商则拒绝参与。一位家电行业人士则向腾讯科技披露，苏宁在此次大战前一天已向各供应商下发邮件，要求各位供应商支持公司价格战，商品价格不得高于京东。

   实际上，就在这场价格战轰轰烈烈开打之际，外界即传出海尔集团停止与京东合作。海尔方面人士指出，海尔集团与苏宁国美合作已有多年，从来没有与京东签订过任何集团层面的合作协议。不排除京东是从集团子公司或是供应商层面拿货。

   长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢则建议，竞争不要仅仅盯着对手，更要盯着消费者。消费者的购物体验感是最终决胜关键。康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示：“京东不是在经营企业而是在毁灭社会财富！”

   格兰仕新闻发言人陆激烈透露，今天这场价格战有些惨烈，作为供应商，我们应该理智起来。首先我们会关注渠道商的资金链问题，这牵扯到现金流安全，没有供应商会冒这个风险。其次，我们也要关注商业环境的友好度，保护代理商的价格，以及营销策略。

   陆激烈强调，几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案，而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的，如果哪一家价格便宜就去哪家购买，如此低的用户粘性不是长久发展之计。

    失掉信誉的骗局

   一淘网用“坑爹”来形容这场主要在京东、苏宁与国美之间展开的电商价格战。根据一淘网的数据，京东商城15日共有397件商品价格在参战的六大B2C商城中价格最高，占大家电类目全网最贵商品的35.9%，这个数据在所有参加价格战的B2C商家中位居前列，比第二名足足多出了近200件。

   一淘网还监测了价格战以后全网的涨价大家电商品数据，数据显示，在价格战以后，全网超过13900件商品的价格开始上涨，平均涨幅在0.74%，价格平均上涨22元。在所有商品中，LED电视、洗衣机的价格上涨最为明显。

   统计显示，京东与苏宁易购在售商品中同型号的很少，最低的一类，各自在卖的40多个型号中，仅有一个相同。

   虽然两家都在号称价格全网最低，但在货都不相同的情况下，京东苏宁大战不过是关公战秦琼，隔空对战而已。就持续时间来说，这次价格战也算得上“虎头蛇尾”。

   刘强东是操控舆论的一把好手。这场战役堪称“以少胜多”的典范，虽然没有多少实惠给消费者，但就赚足眼球上，京东和苏宁不知省了多少广告费。

   在一场双方都降价有限的“价格战”后，参战双方都在微博上各自宣布获得了价格战的胜利，这多少有点微博骂战永不认输，厚脸皮者就是胜利者的做派。

   但是尽管双方都自我感觉良好，却将自己的信誉降到了最低。这场电商大战，让刘强东成为“公敌”。

   “刘强东太会演戏了，从‘西红柿’事件到这次的价格战，刘强东就是个骗子。”微博上，对刘强东类似这样的评价不在少数，其中不乏一些舆论领袖。更加“文雅”的说法则认为刘强东在此次事件中，利用微博营销，“过度透支”了自己的信用。

    《中国品牌》2012年9月刊