本刊特约撰稿人 杨艳秋

   商场从来不缺乏战争。每一场战争都可用激烈，甚至惨烈来形容。为了商场上的胜出，各大企业纷纷使出了看家本领。而今年的商战大戏尤其精彩，价格战、商标战、人事战……真可谓好戏连连。

   中国品牌发展有喜有忧，有恩有怨，活脱脱一个品牌江湖。品牌之争的背后是权益的维护。品牌江湖的龙争虎斗，定要分出个胜负。

    一枪——疯狂价格战

   这几天最热闹的莫过于京东和苏宁、国美的价格大战。价格战是品牌争斗中最为常用的手段之一，而电商的价格战早已不新鲜。8月14日，京东商城创始人刘强东在微博上高调宣称：京东保证所有大家电价格比苏宁、国美低至少10%。刘还称招收5000名价格情报员，派驻对手门店监控价格。对此易迅网迅速回应称“京东敢不敢和易迅比比价”，随即苏宁国美也展开狙击。

   同样使用价格战利器的还有豪华车市场。豪华车市场降温已是不争的事实。在这种状况下，这种降温很快蔓延到销售终端的经销商身上，大鱼吃小鱼的现象将会屡见不鲜。但是，如何让自己成为那条大鱼，这对于经销商而言是个考验。

   虽然比起自主品牌，豪华车品牌的日子要过得舒心得多，整体表现好于车市的整体水平，但是“降声一片”也已经成为主旋律，动辄几万元到几十万元的降价活动出现在大小经销商店内，显然，如果此态势时间过长，豪车从厂商到经销商是吃不消的。

   但是，从目前前端市场反馈，降价显然不是自我救赎的最好途径，只能说是一种自杀性行为。因为降价的确能够带来销售量的提升，但只是瞬间效果，对于消费力的真正释放起不到关键的作用。

   价格战是市场经济的必然产物，有其积极的影响。价格战可以使消费者直接得益，迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。同时淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，制止重复投资，使社会资源得到合理的整合与利用。价格战促使企业的品牌、服务、质量、技术得到提高以及促进整个行业的提高和进步，同时，相关行业也会受到带动。

   但是不可否认，价格战以牺牲利润为代价来获取营业额的增长方式，无异于饮鸩止渴、竭泽而渔。如果长期搞低价销售，只会使得企业陷入恶性循环的泥淖。

    二枪——火爆“商标”战

   除了价格战，对于“商标”的争夺也成为近期商战的另一个焦点。“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”这句广告词可谓成为现在加多宝凉茶最为经典的广告语之一。加多宝集团自今年5月11日停止使用“王老吉”商标以来，便开始进入一场企业品牌转型战——由“王老吉”变为“加多宝”。

   今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决:广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

   从上世纪90年代后期以来一直使用“王老吉”商标生产红罐凉茶的加多宝，在继续同广药集团就仲裁结果明争暗斗的同时，必须快速提升自己的品牌知名度，力保销量不跌。

   在今年5月11日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。今年3月29日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。在上述仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。

   不过，广药集团并没有“闲着”。广药已与职业打假人刘殿林旗下的北京北方狼商务调查公司合作，向多地工商部门投诉加多宝经销商销售侵权商品，投诉与加多宝合作的厦门吉源公司非法印制侵犯“王老吉”商标专用权的加多宝王老吉凉茶罐。

   与王老吉和加多宝商标战同样热闹的，还有“iPad商标之争”与“乔丹商标战”，以及茅台的“国酒”之争。

   近年来，零售品市场关于商标的争夺战此起彼伏。战争的背后都是企业对于品牌价值的日渐重视，以及更多的利益角逐。商标意识是企业长期培养并容纳企业文化的一项重大事件，这需要一个漫长的过程。而很多企业只看到名牌的巨大经济效益，而不想花时间和精力踏踏实实来培育一个商标，这种对品牌的忽略导致在自主创新的路上受阻。

    三枪——“水”“火”夺权战

   2012年5月25日,雷士照明发布消息称，公司创始人兼CEO吴长江因个人原因辞任雷士照明及其附属公司的一切职务，雷士照明大股东赛富亚洲基金的创始合伙人阎焱将接任董事长的职务，来自战略合作方施耐德电气的张开鹏被任命为首席执行官。

   对于吴长江的“闪辞”原因，业内人士大多认为是由前述股权结构和控制权的抗争所导致。随着“吴长江辞职事件”的发生及不断发酵，雷士照明的股价也随之起伏。7月12日力挺前董事长吴长江的雷士员工、经销商及供应商，与投资方赛富阎焱及施耐德召开内部会议。员工和经销商方面提出的要求包括：第一，改组董事会，不能让外行领导内行，赛富阎焱不能干涉公司经营管理；第二，争取更多员工期权；第三，要让吴长江尽快回到雷士工作；第四，让施耐德退出雷士；第五，选出两位经销商代表进入董事会。

   目前，雷士经销商、供应商以及管理层已分别递交了一份诉求书以及一份政府请愿书。赛富创始合伙人、雷士现任董事长阎焱承诺8月1日前回复。然而时至今日，阎焱却依旧没有任何表态。有报道称，答复期已推迟至8月10日。

   沸沸扬扬的“雷士风波”被诸多财经媒体解读为投资人和创始人关系的典型案例。这场“闹剧”以雷士创始人吴长江今年5月的辞职为引爆点，雷士投资人阎炎和吴长江的互相揭短论战，以及引发的雷士供应商、代理商和员工的停工抗议，将这场控制权争夺战的剧情推向高潮。

   《圈子圈套》作者王强在其小说《创始人》中写到，“企业在二次融资成功后就已经进入稳定发展的新时期，这一阶段虽然仍需要闯，但更需要的是规范化、专业化和科学化地改造和提升。这时的问题不是如何熬下去，如何拼到第一桶金，而是协调投资人和创始人之间、各方投资人之间、决策层和执行层之间等各种错综复杂的关系，这时的leader就要有大局观，要经过专业系统的训练，还要懂一点politics,这就好像巴顿可以打赢一场战役，而艾森豪威尔却可以打赢一场战争。”

   不过，我们更愿意采用国际政治研究领域著名学者塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》的观察视角来审视雷士的这场控制权争夺战。当剥离了所有具象元素之后，整个故事的主角最终剩下了3个——中性的资本、感性的创始人与理性的投资人。这里所说的理性，同样是一个中性词语，不带有任何褒义色彩，纯粹是基于利益计算上的客观与冷静。

   经历了达能与娃哈哈之争、马云的“云算计”等著名案例之后，契约精神已经成为事实上的商业公案判断上的定性底线。不过雷士很难称得上是典型的契约精神方面的案例，更像是一场有关资本领域的“文明的冲突”，而接下来，对于雷士的所有利益相关者（投资人、员工、经销商、供应商以及社会公众）而言，目前更关心的是“秩序的重建”。

    《中国品牌》2012年9月刊