开栏的话

   履行舆论监督职责，净化品牌成长环境。从本期开始“月度品牌黑榜”将正式与读者见面。本刊研究部经过一段时间的精心策划，同时在各相关领域专家的智力支持下，“月度品牌黑榜”将本着公开、公正、公平、公允的准则，对当月发生的违法、违规，侵害消费者权益，违背商业道德和准则的品牌事件加以持续关注和追踪，本栏目将从中遴选出10个或者性质恶劣，或者波及面大、关注度高，或者具有普遍意义的典型案例进行曝光和点评，曝光不是唯一的目的，重要的是树立中国品牌负面事件标本，使其在历史中定格，并警示后来者，更期待藉此为守法经营者创造公平的营商环境和敦促以身试法(错)者改过自新

    汇源果汁

    【新闻回放】汇源果汁官方9月21日终于正式回应商标合同纠纷案，对子公司北京汇源果汁饮用水公司总经理与云南香格里拉卡瓦格博饮用水公司董事长祝强私下签订的合同做出说明。一改此前坚称的汇源饮用水公司无权授权从而合同无效的说法，汇源官方首次承认了与卡瓦格博签订的商标授权使用书的存在，并表示已经对汇源饮用水公司总经理朱胜彪进行了撤职处分。饮用水公司总经理系汇源集团董事长朱新礼的侄子。

   【点评】在跟可口可乐的收购案失败之后，汇源果汁的市场表现一直欠佳。此次集团董事长侄子朱胜彪私下授权的行为，更暴露出其存在的品牌管理漏洞。祝强指责汇源“商标欺诈”，直指汇源饮用水公司商标授权违约、涉嫌“盗取”专利技术等。无论官司最终如何，汇源果汁的品牌形象已大大受损。

    达芙妮

   【新闻回放】据媒体报道，达芙妮近期采取了包括开展低于供货价的促销活动、不续签加盟店合约、部分地区停止供货等在内的一系列疑似清退加盟商的行为，而部分加盟商则已联合起来到达芙妮总部所在地上海市的工商局和人民政府投诉。尽管事情曝光后，达芙妮已同部分加盟商续约，但此举未能争取到大部分加盟商的心意。

   【点评】令达芙妮下定决心“去加盟化”的根本动力取决于两方面，一是其对加盟商的经营业绩不够满意；二是，“去加盟化”后，品牌做零售，可以提高毛利率，也有助于管理的标准化。不过，因为强硬地急速推进“去加盟化”进程，被指过河拆桥，达芙妮也将自己逼向舆论深渊，形象一落千丈。

    富士康

   【新闻回放】9月23日晚11时至24日凌晨，富士康太原工业园区发生一起内部员工大规模群殴事件。据新华社中国网事官方微博援引山西省太原市公安部门称，有40人受伤，有3名重伤患者生命体征平稳，其余伤势较轻，没有人员死亡。事件现场秩序现已恢复正常，工厂也恢复生产。前两年，富士康因连续发生员工跳楼事件而备受人们的关注，之后又接连爆出“血汗工厂”、劳工“过劳死”、多地工厂厂房爆炸等事件。

   【点评】综合其近几年的所作所为，足以说明富士康是一个极其缺乏信念和价值观的企业。丑闻不断，富士康的品牌形象由此一落千丈。彻底消除这种负面影响，需要富士康重塑企业文化，再造品牌价值观。

    沃尔玛

   【新闻回放】9月18日，广东惠州物价部门在开展“三打两建”专项行动时，根据群众举报，调查发现沃尔玛（河南岸店）等4家超市存在标示内容与实际不符、虚构原价等价格欺诈行为。对此，当地物价部门对上述超市分别处于3万5万元的罚款。上述超市有部分已不是首次出现价格欺诈问题，记者了解到，人人乐、沃尔玛在去年就曾被监管部门点过名、上过黑榜，然而时隔一年，同样的问题再度出现。

   【点评】沃尔玛屡屡使用如此“小儿科”的价格欺诈显然没有悔改之意。价格欺诈属于严重的不诚信行为，价格欺诈屡禁不止，一个很重要的原因是违规成本太低，处罚宽松，对于企业和行业没有威慑力。沃尔玛对自身品牌形象不自重，最终会自食恶果。

    安博

   【新闻回放】9月4日，中央电视台报道了安博教育集团旗下“一对一”辅导的子品牌安博京翰的“黑幕”：学习咨询师的测评、个性化辅导方案都是催促家长签单的手段，师资力量薄弱，而学生分数提升、名校录取等等都是虚假宣传。就在央视节目播出的第二天，安博教育股价大跌7.19%，报收3.10美元。

   【点评】实际上，媒体和大众对“一对一”辅导行业的质疑，从未停止过。从最初的办学资质问题，再到如今的销售导向、虚假宣传等等。“一对一”辅导业务，门槛低，企业的创始团队多半都没有多少教育资源，所能依靠的只有广告攻势和销售攻势。问题是，仅仅依靠广告轰炸，没有质量和信誉支持，能做出品牌吗？！

    如家

    【新闻回放】北京市安监局执法检查总队表示，9月11日和12日，市区两级安全生产监管部门共组成40余个执法组，对全市95家如家连锁酒店进行集中执法检查，共发现各类安全问题和隐患230项，下达限期整改指令书77份，拟立案处罚7家。值得一提的是，去年北京市安监局、消防局对城六区79家如家快捷酒店进行消防安全检查，共发现各类消防安全问题83件，依法责令当场整改38处，实施临时查封3家。

   【点评】如家扩张的步伐越来越快，与此同时，其品牌管控的难度也随之加大。尽管靠加盟店扩张是经济型酒店发展的趋势，但扩张太快也是把双刃剑，特许经营总部对于安全管理的控制能力是所有要求中最重要的前提。否则，扩张越快，品牌受损就越大。

    宜家

   【新闻回放】一向以严谨、负责著称的宜家，一段时间以来却深陷“代工事件”无法自拔，与此同时还伴随着频频曝光的质量问题。有媒体统计，过去的3年多时间里，宜家家居宣布召回的问题商品至少有15种。自2010年以来，包括海林耐力以及生产诺顿大拉桌的伊春友好华丽木业、华龙木业、沾河林业局、哈尔滨林兴木业、内蒙库都尔木业、大连广通木业等多家宜家代工厂都被关闭。

   【点评】宜家为了追求极致“低价”，可以说无所不用其极，但是，“低价策略”除了让代工厂备受折磨，最终选择逃离之外，也导致了宜家商品频频曝出质量问题。虽然宜家奉行“低价策略”，但宜家在中国市场却并未如它在欧洲那般“亲民”。宜家，在中国已经成了“高价低质”的代名词。

    肯德基

   【新闻回放】9月4日下午，从北京到武汉出差的杨先生和朋友雷先生到肯德基餐厅用餐，在付款等餐过程中，他无意中透过食品柜缝隙，发现操作间内一名年轻小伙正在用手制作汉堡包。“既没戴帽也没戴口罩，一转身，我看见了他的一双手，连手套都没有，双手抓肉饼和生菜……”较真的杨先生提出，让该店做20份外带全家桶作为赔偿。对于这一要求，店方没有答应。杨先生生气了，他向店方购买2000份外带桶以示抗议。

   【点评】这个事件不是一个孤例，肯德基的卫生标准实际上并没有宣传的那么安全。肯德基品牌屡屡被不规范的食品加工“抹黑”，显然也是自身的品质管控还有待提高。毕竟自己有错在先，大品牌更要勇于承担。不过在应付突发危机事件面前，肯德基屡屡惹怒消费者，其品牌危机预警处理机制还十分欠缺。

    《中国品牌》2012年10月刊