中国品牌评价四项国家标准发布

我国已向ISO提交成立品牌评价国际标准化机构并承担秘书国申请

    本刊记者 李祝义

   2012年12月12日，由国家质检总局和中央电视台联合主办的“央视财经论坛·品牌培育与提升分论坛”在北京召开。论坛就国内外品牌建设的经验与启示、自主品牌价值提升与国际化之路、我国品牌价值评价制度与标准体系建设等议题进行了研讨。

   我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场上处于不利地位。对于中国制造业来说，打造中国品牌仍然任重道远。为了科学评估我国品牌建设情况，国家质检总局按照国际标准《品牌评价-品牌货币价值评价要求》对我国已在境内外上市的股份制企业拥有的自主品牌首次开展货币价值测算和评价。

   国家质检总局副局长刘平均在论坛上发表讲话时指出：“中央、国务院历来高度重视品牌建设，国家“十二五”规划中明确提出，加强品牌建设，提升品牌价值和效益的要求。2012年，国务院颁布实施的《发展纲要》，进一步明确2011到2020年要大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领的作用，制定并实施培育品牌发展的制度和作用。”

   《中国品牌》记者在论坛上获悉，由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会组织制定的品牌评价4项国家标准已经公告发布。依托这些标准成果的基础工作，我国正向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化机构并承担秘书国事情的申请。

   一直以来，由于缺少品牌评价标准，使得品牌价值管理活动的各参与方之间缺乏统一的语言，市场上对于品牌价值的评价也是一片混乱。由于不掌握品牌价值评价的话语权，中国品牌在国际上很少得到正确、公平的认识和对待。2010年，国际标准化组织发布了ISO10668国际标准，为全球开展这项工作提供了统一基础语言。2011年，以ISO10668国际标准发布为契机，我国立即组织开展了与国际接轨的品牌价值评价制度建设工作，品牌评价4项国家标准由此诞生。

   刘平均副局长还透露，为稳步推进品牌培育和评价工作，目前，国家质检总局正在按照“三步走”战略，加快中国品牌国际化进程。在2011年的第一个阶段，通过对全国8个省市三百余家企业进行的品牌价值测算试点，完成了品牌价值测算国家标准的前期调研工作。在2012年至2013年的第二阶段，要在发布、完善品牌评价标准基础上，全面开展品牌价值评价、发布等工作，指导、规范企业加强品牌建设。在“十二五”后两年的第三阶段，要积极参与国际标准制修订，推动我国优秀品牌实现国际化发展。

   2010年，国际组织通过ISO发布了品牌货币、品牌要求的国际标准，为建立国际品牌的价值体系提供了非常重要的基础。为建立国际公认的品牌价值评价体系，国家质检总局自2011年起，会同有关部门，以ISO10668国际标准的发布为契机，积极探索建立科学规范、权威、具有国际影响力的品牌建设国家标准体系，完善与国际接轨的品牌价值评价制度，同时与国际标准化组织ISO美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通。在获得了这些机构支持的基础上，正在联合巴西、南非等发展中国家，向国际标准化组织提交成立品牌评价国际标准化专业技术委员会，并由中国承担秘书国的事情。由中国领导、完善品牌的国际评价体系，争取品牌评价的主动权，争取我国在国际评价体系中的话语权，提升中国品牌的国际影响力。

    据中国标准化研究院康键博士介绍，已经发布的4项标准分别是《品牌评价品牌价值评价要素》、《品牌价值 术语》、《品牌价值 要素》、《品牌评价多周期超额收益法》，为今后企业和各类组织在品牌价值管理方面提供了规范、一致的价值评价依据。这4项标准在起草、制定过程中，汇集了企业、科研院校、国内资产评估机构、相关协会、管理咨询公司等多个组织的力量，历时两年时间。标准制定遵循两个原则：一是高度一致性。与2010年发布的ISO10668《品牌评价品牌货币评价要求》国际标准保持高度一致，使得该标准在国际上能够获得认可。二是以可操作性为目标。在鼓励企业积极参与的同时，在8个省市的300家企业进行了广泛试点测评验证，为确保标准的透明性、稳定性、公开性奠定了坚实的基础。

   下一步的目标是，争取将上述4项标准纳入品牌价值评价国际标准体系，并在此基础上，制定由中国主导、完善质量评价的品牌评价国际标准体系，争取品牌评价国际标准化的主动权，增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，提升中国品牌的国际影响力。

   出席本次论坛的领导有国家质检总局副局长刘平均、国务院参事张纲、中国标准化研究院院长马林聪、中国资产评估协会会长贺邦靖、国家标准化管理委员会副主任孙波、国家质检总局质量管理司司长田世宏等领导以及联想集团董事局主席杨元庆、北汽集团董事长徐和谊、三一集团总经理向文波、格力集团董事长董明珠等知名品牌领袖。

   论坛还吸引了全国28个省、市质监局以及近三百家知名品牌企业人士共计四百多人参加了本次论坛。

    《中国品牌》2013年1月刊