本刊特约撰稿人 余言

   商业趋势从来都是由消费趋势推动，当个性化需求成为一种消费心理时，便意味着打造精品时代的到来，而如何打造精品的风潮则将渗透到每一个行业。因为追求金质生活是一种追求品位、舒适的体现，同时也是一种博雅的情怀，更是一种静水深流的境界。特别是时下，个性化的精品服务彰显正在成为产品和服务设计的重要支点。

    身边的才是最美的

   百雀羚诞生于1931年，是已经历了风霜雪雨洗礼的中国老字号化妆品品牌，曾经的阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人都是它的推崇者。但之后在行业日新月异、大浪淘沙的竞争中一度黯淡下来。

   2013年3月，“第一夫人”彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”春光焕发，它为此次出访定制了特别的护肤礼盒，并且配以中国元素的包装，着实令世人为之惊叹。而当百雀羚成为国礼的新闻曝光后，百雀羚天猫旗舰店的客流突增，相关负责人员介绍日销量翻了3倍，在实体商店里的化妆品区域，也有很多消费者奔着百雀羚而来。不过作为国礼的百雀羚水嫩精纯系列礼盒为定制产品，市场上并未公开发售。不难理解，正因为是定制的精品，才有被当做国礼的资格。

   和百雀羚同享国礼殊荣的还有阮仕珍珠。阮仕珍珠是浙江阮仕珍珠股份有限公司旗下的珍珠首饰品牌，该公司创立于1988年，董事长、创办人阮铁军是中国宝玉石协会常务副会长，中国宝玉石协会珍珠分会常务副会长、秘书长。阮仕企业是“2012年中国最有价值品牌500强”，阮仕珍珠品牌是“国际珍珠十大品牌”之一，其宣传语称阮仕珍珠代表着一个崇尚典雅、追求光华、体验自在的时尚珠宝品牌，“带给人们一种光华自在的生活方式，是时尚群体精致生活品味的标志。”最近几年，阮仕珍珠不惜重金聘请国际顶级设计师为自己的产品做设计，件件珍珠饰品都经过设计师的精巧构思，又让加工师用心避免了过多的雕琢痕迹，属于真正有价值的高端定制产品。

   凡事预则立，不预则废。通过，百雀羚和阮氏珍珠不难看出，打造精品好的定位是一个品牌的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。百雀羚通过自己优良的历史积累塑造应根据市场需求和消费群心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动着消费者。

   而阮氏珍珠则与目标消费者群建立一种内在的联系。来自中国珍珠产地最大区域——浙江的阮仕珍珠就对质量把控严格，并舍得投入，其在行业内首家引进国际先进的珍珠加工设备，同时与国内多所高等院校的科研机构和国内外著名专家建立了长期合作关系，吸引高素质科研人才，研发了完全由公司拥有独立知识产权的珍珠漂白增光技术，该技术具有漂白增光双重效能，使珍珠产品光泽增加1〜2级。最近阮仕珍珠又研发了自动化选色机器，确保珍珠亮度和光泽在标准上统一。阮仕珍珠品牌总监李冉表示，除了珍珠质量出色，他们设计的珍珠饰品也具备特有的中国意韵，强调珍珠与首饰的结合，风格独特又不失国际化。

   “我们不想过分强调所谓的民族品牌，因为过分强调出身其实是不自信的表现。”李冉的话表现出珍珠所拥有的底气。的确，作为中国珍珠珠宝行业的标杆，凭借傲视同行的高亮泽珍珠和与时俱进的时尚表现力，阮仕珍珠时尚感和奢华气度均前所未有，其产品从气质、光彩与文化艺术内涵的多层次呈现，令人对它的高端形象印象深刻。所以，早在2011年阮仕珍珠便被国家礼宾局选为重要外宾礼品，也是唯一获此殊荣的珍珠珠宝品牌。

   百雀羚也好，阮氏珍珠也罢，它们都通过定位的集中表现，为自身在精品打造中占得了一席之地。

    把握机遇才是正事

   如果说化妆品和珠宝首饰都与时尚产业相关，所以理所当然地会搭乘高端定制的热潮，那么可能很多人没有想到，现在连家居产品也在进入打造精品的序列。这是为什么？

   因为，一个品牌，尤其是事关民生的品牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰老的过程。如何解决品牌的与时俱进问题呢?这就需要对品牌刷新，通常企业会从以下几方面对品牌刷新：为品牌开发新的产品载体、提升品牌的产品载体形象、对品牌的LOGO进行升级改造、更新品牌理念及广告诉求等;一个人倘若能够延缓衰老，他在维护健康方面就算非常好;同样道理，一个品牌如果能够从打造精品的序列里着手，且长期地处于成熟期，那么这个品牌就经营得非常成功。

   目前随着房地产市场的不断发展，精装房已成为房地产开发的主流之一。在激烈的市场竞争下，房地产开发商为了把控工程质量和降低采购成本，纷纷选择集中采购的模式，这为家居产品打造了巨大的定制市场。

   在衣柜领域，打造精品衣柜的领军品牌索菲亚就凭借领先的设计与质量优势，在近年来获得众多知名房地产开发商的青睐，成为许多精装房装修工程的供应商，给中国人也带来了高端的生活方式。索菲亚把壁柜移门、手工打制衣柜和成品衣柜的优势有效地结合起来，创新地发展了定制衣柜，还在中国推出了索菲亚经典百叶系列衣柜，由此拉开了定制衣柜在中国发展的序幕。由于契合了市场需求，索菲亚衣柜迅猛发展壮大，2011年4月12日，索菲亚衣柜在深圳证券交易所中小企业板成功挂牌上市，成为中国定制衣柜行业的首个上市品牌。

   其实，为了保证品质的质量与进度，开发商对选择衣柜供应商的标准非常严格，主要会从4个方面来进行考核：具备先进的生产设备、生产工艺及技术研发能力，可确保产品的稳定性与可靠性；具有完善的服务体系，能够提供专业的技术支持与解决方案；具备全国物流配送能力，能按时、按期的把货物运送到工地现场；具备雄厚的资金实力，能在宏观调控的经济形势下，保持供货的顺畅。而索菲亚最大的优势在于还能根据不同客户的需求，为客户提供量身定制的衣柜解决方案，让客户享受高品质的家居生活。正因为运用了自身的制造优势和信息化优势，能够及时满足客户对设计、安装等专业服务的要求，具备产品技术、服务品质和综合实力，索菲亚才能在房地产行业赢得赞誉和口碑。

   所以说，从索菲亚的品牌塑造中，我们也看出改善消费者的需要是一个品牌打造精品产品力出发点。根据人的需求层级，人是先由基本的功能层级需求上升到情感、心里层级需求。相应的，要提高品牌溢价，就需要产品形式从基本功能层面往上攀升。比如，如果你的洗发水品牌提供的产品仅仅是洁净功能，可能就无需在洗发水的包装上大做文章;可是一旦想将产品从洁净功能层面提升到某种审美层面，就需要从包装设计、品牌推广等方面上考虑到目标消费群的审美标准，包装设计、品牌推广成为了你的品牌所提供产品的一部分。不同的产品层级涵盖的产品内涵是不一样的。索菲亚正因为明白这个道理，才在这样的市场大环境下，把握机遇、通过努力走在了同业的前面。

    不怕有“茬儿”

   事实上，精品是一个品牌赢得形象加分的重要路径，但品牌若想持续做大，还需面对很多其他问题。

   在百雀羚的旗舰店，和高端定制的国礼相似的套装产品已经推出，销量可观。但一位业内人士透露，“此次百雀羚能成为国礼、名声大振，实际上与其近年来不断运作有关。不过这种一掷千金的宣传投入对于百雀羚来说是否属于良性经营范畴，实则是一个生死攸关的问题。”据悉2012年11月，百雀羚以7000万元拿下2013年《中国好声音》第二标王，与两亿元冠名好声音的加多宝凉茶比肩，此前百雀羚广告也已在多地卫视播出，由此可见，品牌宣传投入之巨。同时，由于化妆品市场上的本土品牌被外资品牌打得溃不成军，目前只能在细分市场甚至流通领域勉强生存，草本概念成为仅剩的能与外资对抗“中国功夫”。因此如今百雀羚也已经开始使用草本概念，不过在艰难的市场环境中其未来能否焕发新的生机，还要拭目以待。

   阮仕珍珠也面临着行业集聚度提高、产品同质化和竞争白热化日益严重的问题。虽然通过加速推进品牌建设，以“本土化的品牌，国际化的标准”为目标，阮仕珍珠全面提升了品牌形象，为品牌长期发展赢得了更多筹码，但是如果整个行业因产能扩张而导致产品过剩，对阮仕珍珠来说也会是个严峻的挑战。对此问题，阮仕珍珠品牌总监李冉表示，消费品牌即是消费文化，作为世界上最早养殖和使用珍珠的国度，中国对于珍珠艺术审美价值的珍视以及浸润东方之美的经典珍珠饰品一直为世界所瞩目。阮仕珍珠只要能够打好文化牌，产品拥有丰厚的底蕴，就可以在时尚珠宝领域站稳脚跟。

   相对而言，索菲亚所面对的市场规模非常可观，能否满足市场需求才是其当前最需解决的问题。今年，索菲亚花费2亿元的定制衣柜技改项目将在年底完工，总产能将达到15亿元左右，届时便可基本满足市场需求，解决产能瓶颈。尽管地产行业遭遇调控，但由于配套家具销售实现较快增长，索菲亚今年总体业务仍逆势上扬。

   不难理解，虽说各个精品定制产品身陷不同的市场环境，有喜有忧，但是能否因势利导还在于人的作为。如果能够做到化压力为动力，顺境中仍努力，中国本土高端精品品牌的发展，一定会更加速更出彩。

    《中国品牌》2013年5月刊