本刊特约撰稿人 王新业

   越来越快，一切都在一个大规模变革中，不管哪一个品牌哪一家企业，如果不能深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向，那么，无论过去他们有多成功，未来都只能苟延残喘，直到被尘土掩埋。

   最近的两部影片《人在囧途之泰囧》《致我们终将逝去的青春》搅扰了当今中国电影界的是演而优则导的明星。先不说影片内容的见仁见智，但从票房上是能看出端倪的。这就是跨界的优势。它不仅具有里程碑意义的合作，更掀起了电影跨界的一次创意革命。

   是的，你不敢跨界，就有人跨过来打你，未来10年，是一个海盗嘉华年，各种横空而出的“海盗”遍布各个领域，接下来的故事是信誉重构商业，创新改写未来，而最彻底的改变莫过于跨界竞争了。

    停不下来的乐事

   随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界已成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

   比如移动互联网时代在QQ与微博之间确实缺少这么一款应用，当时大家都在摸索，其中米聊昙花一现，但给了腾讯微创新的模板，就此微信诞生了，并依靠自身的(媒体、QQ)资源秒杀了米聊，同时远远甩开其他同类应用。

   微信只是一个萌芽，摇一摇的背后，真正的契机在于，人们正在从家庭、办公室走出来，进入一个极大的广阔交友需求时代。还在留恋你的路边广告牌？还在把大把的钱投向电视广告？还在以为分众的电梯广告占据了终端？过时啦！要知道，未来谁的WIFI覆盖率越高，谁就越可以占据终端用户的心。租个足够的数据流量，使人们习惯从你这里进入免费的WIFI，你的广告价值都将无可限量。要知道，这么一招多数人都还不懂，也只是用手指头随意想象都可以推断出来。

    审时度势，商机无限。你有你的美丽花朵，但是它有扎根的土壤吗？如果没有，那就不是你的市场。花期着实有限，危机无处不在！人没有危机是最大的危机，满足现状是最大的陷阱！

   事实上，最彻底的竞争就是跨界竞争！你的主营业务，一个跨界的进来，免费，人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到最后不知道怎么死的。楼上购，中国大部分便利店、7-11都在高盈利，楼上购几近免费，用最高品质、最实惠的进口商品满足凤凰大厦周边白领的需求。

   阿里和腾讯两家公司所正在经历的是将会记入历史的。阿里针对金融业。其产品组合是支付宝（吸储、支付）、阿里金融（贷款）。腾讯针对通信业。其核心产品是微信（短信、通话）。互联网力量是基于自身革命性的优势对传统产业的根本性影响。互联网本身所具有的颠覆力逼着它们往前拱。比如，支付宝所具有的小额支付、支付担保功能，阿里金融所具有的海量数据对贷款的成本极大降低、速度和范围极大增强。

   微信基于互联网实现的信息沟通，从顶部向下打破运营商的通道垄断。今天互联网的力量是根本颠覆性的，这些握有大数据、握有关系链、建立了互联网生活（腾讯）和生产（阿里）底层体系的公司，对传统体系具有摧毁性的能力。就像制导武器对AK47。停不下来，也从不闲着，这是跨界的魔力。

    内外助“跨”

   “跨界”其实并不是什么新鲜的事，只是现在人们关注它的热情，似乎远远超越了以往。作为一个品牌经营的策略，“跨界”既能推动产品的营销，又能提升品牌的价值内涵，因此从上个世纪八十年代成熟后一直受到企业的青睐，创造了诸如美国的苹果、日本的无印良品、中国的云南白药等不少商业经典案例。

   企业进行品牌跨界，就内部动因而言，源于天生的扩张冲动。海尔从冰箱延伸到冷柜、空调，再进入电脑、手机、微波炉等产品领域，而在跨界之前海尔就将其品牌定位于高科技、精品，并且营销渠道遍布全国，这样同一海尔品牌下的不同产品就能顺利渗透下去并且呈现到消费者面前。

   从外部看，消费的多元化需求给予企业提供多元化产品的可能性，同一产品领域的激烈竞争也迫使企业跨界寻找新的成长空间。近几年泛家居行业的品牌跨界创新让人眼花缭乱，卫浴、瓷砖、橱柜、衣柜、地板、五金、地产……不断有企业把其中的几项划上连接线，跨界犬牙交错。比如橱柜行业的龙头欧派涉足整体衣柜，并且计划一年进前三，三年成第一。其实欧派对品牌跨界并不陌生，早在2003年它开始拓展厨房电器市场，通过卫浴产品的推出以实现其厨卫品牌联合发展战略。

    跨界“不差钱”

   品牌跨界并非是简单的复制、嫁接，它的特质就是立足于对目标消费群共性需求的深刻理解，对品牌的核心价值与能包容品牌识别的延伸产品的确立。找到共性和包容力，品牌跨界就找到了同心力。

   每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。

   在国际上，电影与游戏合作的成功案例非常多，但由于种种原因，这种备受市场和合作方欢迎的合作模式，却没有在中国市场出现。著名导演陆川就认为“电影与游戏是所有艺术中最年轻的，它们之间的跨度更小，合作形式更多。电影可以是游戏的广告平台，游戏里可以内置电影片花，甚至有些时候电影就是无互动的游戏，游戏是可以让玩家改变情节进程的电影”。

   一部《喜羊羊与灰太狼》，自2009年走上大银幕以来，以每年1部的稳定速度推出新作，到2013年已经推出了5部作品，累计票房超过6亿，成为国产动画崛起的标杆。它烧红了中国动漫产业的半边天，也让一直埋头于工作室写写画画的动漫人看到了新希望。除了创造出鲜活的中国动漫形象，更多动漫人正将目光放到如何做大产业，繁荣整个动漫产业链。炫动传播、奥飞动漫等多家公司开始频频跨界经营，通过整合动漫内容、渠道，以及传统行业资源，加速企业发展。

   2013年6月20日，华谊兄弟就联手原创动力、炫动传播共同推出2014年度的“喜羊羊”大电影。华谊兄弟总裁王中磊说：“和‘喜羊羊’合作，可以让华谊兄弟电影的版图更加完整。这次携手华谊兄弟开拓动画电影市场，是‘喜羊羊’大电影发展历程中的一次全新尝试，华谊兄弟在影视娱乐业方面强大的实力与原创动力、炫动传播在动漫业界的深厚积累相结合，可望给‘喜羊羊’大电影带来跨越性的突破。跨界合作可以将‘喜羊羊’电影品牌以及中国原创卡通带入一个超越人群和文化范畴的新时代。”

   其实，“跨界”作为一种营销方式，其另一个本质的核心是利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。

   著名牛仔裤品牌李维斯携手苹果公司推出了支持iPod播放器的牛仔裤，苹果公司与李维斯公司的产品在功能上没有任何互补性，所处的行业也截然不同；彪马与德国高档服饰品牌JilSander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作等，它们在产品设计和市场营销上有许多的共同点——两者对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；它们都面向一个类似的年轻消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验。

   基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。

   也就是说，跨界实质意味着需要打破传统的思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

    跨界延伸的潮流

   用跨界去重新界定新崛起的消费群体，这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为，实际上都有自己独特的形态，一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。

   比如，当前创业浪潮已经由电子商务行业延伸到物流业，电子商务自建物流和物流企业进军电子商务交叉重叠，电子商务领域的竞争肯定会越来越激烈。这种跨界的规模扩展要求企业在物流业细分市场，提供差异化服务更可行。在人们不断对物流服务提出更高要求的当下，整个物流行业从整体到局部，从粗放式发展到精细化发展的趋势不可改变，未来电子商务的竞争点必然更加细分、更加精细化。

   当然，不论是阿里巴巴的“大物流”战略，还是京东商城的自建物流，都无法在短期内改变整个物流体系的缺陷。除了构建“大物流”和“自建物流”，解决“最后一公里”问题还有一种更加直接有效的方式，即建设短距物流。从“整体”到“局部”的思路转化能够给电子商务或者物流企业带来新的机会。

   纵观市场经济体制下现代企业发展经营，企业要想持续壮大，必须涉及多种经营领域，如日本的综合性商社，其能够持续经营百年并不断发展壮大的主要原因，即在于经营结构中包括实业、金融业、贸易业等多种类型。而全球性的跨国企业更是如此，多领域多元地投资，才能分摊风险保证企业的持续经营。这又何尝不是一种“跨界”，也正是因为“跨界”才能为企业注入源源不断的活力，使之拥有更长久的生命力。

   所以说，跨界延伸的潮流是一个为世人热议的话题。它的延伸目的在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题，实现合作双方的共赢，作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则，避免步入“只缘生在此山中，不识庐山真面目”的误区，跳出“庐山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”，颠覆传统思维，实行“无边际”运作，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破，并实现多赢!

   听起来，这本身是一件很有吸引力的事情——将业已成功的品牌元素植入到一个新的品类产品上，要比白手起家建立一个新品牌来得容易得多，又能为公司开源获得额外的营收利润，何乐而不为呢？

    《中国品牌》2013年7月刊