□ 胡立彪

立领盘扣的长衫、精致的对襟衬衫、锦绣时尚的马面裙……随着农历新年的临近，各式各样的“新中式”服装迎来消费热潮。据媒体报道，2024年12月，“新中式”服装销售额同比增长84.85%。从“出圈”到火热，“新中式”服装不仅带动了新一轮创意产业持续增长，也进一步助力中华优秀文化传承传播。

什么是“新中式”，目前业界并没有统一定义，大体可以理解为将中国传统文化元素与现代审美潮流杂糅的设计风格。事实上，“新中式”并非只在服装领域盛行，在美术、建筑、家居、美食、日用文创等诸多领域均可见到“新中式”的身影。“新中式”成为风尚的背后，是中国文化符号、美学精神、传统技艺等中华优秀文化融入现代生活方式，人文与经济交融共生、相得益彰。随着消费者特别是年轻一代对“新中式”及相关文化的逐渐认可，爱国情感和文化归属感不断增强，传统文化将持续赋能消费新业态、激活消费新动能。

智研瞻产业研究院的数据显示，2023年，我国“新中式”服装市场规模达1113.08亿元，预计2024年实现15%以上的增长，市场规模达到约1280亿元。“新中式”服装热销，促进汉服相关产业快速发展。公开数据显示，2015年至2022年，我国汉服相关企业存量逐年稳步增加，2023年开始，汉服热带动城市文旅发展，各地汉服持续火爆“出圈”，汉服相关企业存量快速走高，截至2025年1月6日，我国现存汉服相关企业达7365家。

从消费者心理表现看，当下一些消费者追捧“新中式”风格，实质上是近些年国货热销、国潮流行的一种表现，折射出中国人消费偏好之变，反映的是东方式审美旨趣的回归。《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》（以下简称《报告》）显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。46.2%的受访青年看重国潮产品有文化内涵，他们认为，选择购买“新中式”服装既可展现自己的个性和风格，还能展示中国文化的魅力和力量。有学者指出，“新中式”时尚所包含的美学是一种“生活美学”，它不仅根植于中国年轻人继承的传统美学，而且与现代生活紧密相连。这种美学的演变，反映了中国年轻人与当代社会的积极对话，他们通过新视角，寻求生活美学。

当然，就国潮产品而言，其能够让消费者认可并赢得市场，还有一种最根本的东西打底——品质。比起打感情牌，高性价比的产品本身更能触及消费者骨子里的消费理性，这才是千古不变的市场根本法则。《报告》显示，“新中式”等国潮产品之所以被年轻人选择，排首位的原因是“支持国货”（获选率为51.8%），排第二位的原因是“性价比高”（获选率为47.1%）。用经济学“理性人原理”解释，购物坚持性价比原则，是人们追求“效益最大化”的一种现实表现。支配人们消费选择的第一个“理性”，当然是能满足消费需求的产品，是其所具有的物质性的功能及对比显示的优质优价。

没有高性价比，仅靠爱国情怀，国潮产品很难形成说服力。那些已经站稳脚跟的本土品牌这些年市场发展的艰辛历程，也提醒所有国内企业，消费者追逐国潮，打心眼里认可“国货自强”，并非基于单纯的“国”字情怀，而是以“强”字为依托。不得不说，目前国潮中部分品牌原创性不足，没有真正将中国传统文化的美学特征与当代时尚元素有机整合；有的商家只会跟风模仿，产品同质化严重，造成视觉和精神上的审美疲劳；有的企业片面堆砌文化符号，将“国风”和“情怀”视为营销噱头。这些问题都值得警惕。

现在，消费者变得越来越挑剔，不仅价格敏感度更高，品质要求也更高。国潮产品如何在品牌、价格、品质之间找准一个平衡点，既是对企业现实运营能力的挑战，也会对品牌发展战略产生长远影响。而培育更多更好的国货“潮品”，不仅要文化赋能，提高时尚设计能力，满足多元化、差异化的消费者需求，还要科技赋能，以新材料、新技术带动产品创新，让“潮品”成为“潮”科技品，更要质量赋能，让国货“潮品”以过硬的技术和产品质量赢得市场和消费者的信任，成为“优质+时尚”的代名词。只有打造出真正具有高性价比的名品、优品，消费者才能真心说好、愿意买单。

【观察家】