编者按：创新是品牌的“活力源泉”，然而许多企业巨额的研发费用却往往换来微薄的利益回报，甚至屡屡以失败告终。如何才能降低品牌创新的风险性，提高品牌创新的成功率呢？事实上，企业完全依赖自己的研发实验室来进行所有创新的模式已经过时，市场要求企业从消费者的角度而不是从科研人员的角度来考虑产品创新问题。让消费者决定创新，宝洁公司的这一创新模式值得借鉴。

    ■文/兴 国

   2000年以前，像大多数企业一样，宝洁一直坚持传统的创新模式，即在四面高墙之内，以实实在在的研发基础设施为中心，埋头苦干。但当公司规模发展到700亿美元时，宝洁发现，越来越多的研发费用带来的是越来越少的回报，创新成功率在35%这个水平停滞不前。过去“自己制造”的模式使得宝洁丢掉了超过一半的市场占有份额，宝洁面临从未有过的压力。

    重建创新模式

   新任CEO上任后，提出了重新建立公司的创新模式。在一系列的创新变革中，其中重要的一项举措就是，从过去依赖高能研发团队转变到深入市场，了解消费者需求，让研究人员走出实验室。

   梅莉莎是宝洁研究中心的研发人员，每个月，她都要离开实验室几天，深入生活拜访消费者。她的拜访主要是到消费者家里实际观察，观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等生活细节，了解他们生活中遇到的麻烦和实际需要。

   宝洁公司还要求营销人员加强与消费者的沟通，2000年，宝洁每名营销员平均每月与消费者沟通的时间不足4小时，现在已超过12小时。营销员经常深入消费者的实际生活了解情况。不仅研究人员和营销人员，就连CEO也会经常到消费者家中，掌握消费者的第一手资料。宝洁的经验是，发现消费者巨大的需求，然后投入巨大的资源进行研发创新，从而产生出具有巨大市场影响力的产品。

   宝洁在做出决策之前，会投入数十亿的资金进行消费者调查，是巨大的消费者数据帮助宝洁做出决定，因此不是宝洁决定要做什么，而是消费者决定要什么。比如，消费者调查显示，消费者希望洗衣粉洗出来的衣服要透亮，调查部门就要把“透亮”这个诉求转换为技术语言，并通过一定技术指标实现，是否加漂白剂、是否加酶等等。

   宝洁婴儿护理产品部总裁德布·亨莱塔的办公室楼下的大厅里，设立了一个尿布测试中心。经常会有一些年轻妈妈光顾，宝洁让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，从中了解年轻妈妈对产品的反映和新需求。宝洁推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤，就是在这样的环境下开发出来的。

   宝洁认为，了解消费者必须关注消费者体验的方方面面，因此提出了“360度创新”的概念，即围绕消费者体验进行全方位创新，包括达到所需要求的产品技术、价格、外观和包装等等。以前，宝洁往往把研发创新工作的评估重点放在技术性能、专利数量等指标上，现在，它更关注消费者的感知价值。

   宝洁的一组数据说明了创新的效果：六年后，研发生产力提高了近60%；创新成功率提高两倍多；创新成本下降了20%；超过35%的宝洁新产品中都有来源于公司外部的成分；已经推出了超过100种新产品。

    着眼绿色消费

   在绿色消费品上，宝洁丝毫不掩饰其野心。2008年，宝洁宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。据了解，这些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。

   像丰田汽车一样，宝洁的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。“绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。”

   怀特的同事索尔斯对此十分赞同。他说绝大多数消费者觉得环境问题十分重要，但都不愿意在产品性能或价格上做出让步。“他们会选择一款对环保有好处的产品，如果其性能、价值和成本都符合要求的话。”

   为此，宝洁通过减小包装的尺寸来实现绿色营销。自2007年秋天起，宝洁开始更换其在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤剂包，是常规尺寸的一半大小。Mediapost网站报道说，“该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。”

   销售小瓶的浓缩产品是一种营销新趋势，宝洁正是顺应了这一趋势。“产品要求减少运输，减少包装，减少生产用水，更方便消费者——这是双赢，”怀特说。他进一步指出，宝洁通过列举减少包装而节省了使用卡车数量的例子，来与消费者沟通产品中的绿色理念。

   宝洁使用的另一种工具是，通过沟通来影响消费者使用产品的方法。通过碧浪这一洗涤剂，宝洁把洗衣温度降低至30度的理念进行了推广。这样可以节约40%的能源。宝洁在英国和美国举行的一系列宣传活动中，使用了一个简单的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。”

   “消费者对行为改变的认可，是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”专家指出，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。”

   2008年，宝洁已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物，而财务数据看上去也很不错，利润上升19%达到103亿美元。绿色目标和商业目标都得以满足。